Please use this identifier to cite or link to this item: http://hdl.handle.net/10419/149044
Authors: 
Albers, Sönke
Year of Publication: 
1996
Series/Report no.: 
Manuskripte aus den Instituten für Betriebswirtschaftslehre der Universität Kiel 413
Abstract: 
In der Literatur hat man das im Marketing bedeutende Problem der Verteilung einer knappen Ressource, von der eine Umsatzwirkung ausgeht, auf Produkte oder Marktsegmente dadurch zu lösen versucht, daß man die Parameter vorher spezifizierter Umsatzreaktionsfunktionen statistisch schätzt und dann das Optimum mit geeigneten Algorithmen bestimmt. Im Gegensatz dazu findet man in der Praxis vorwiegend einfache Allokationsregeln, z.B. Budgetverteilung proportional zum bisherigen oder geplanten Umsatz, deren Güte allerdings fraglich ist. In diesem Beitrag wird aus der Optimalitätsbedingung ohne Unterstellung spezifischer Funktionstypen eine Regel abgeleitet, nach der im Optimum die Deckungsbeiträge multipliziert mit den jeweiligen Elastizitäten gleich sein müssen. Mit Hilfe eines computergestützten Simulationsexperimentes ist für unterschiedliche Datensituationen die Güte der verschiedenen heuristischen Allokationsregeln untersucht worden. Die Ergebnisse zeigen, daß die hier vorgeschlagene und leicht implementierbare Allokationsregel bereits bei einmaliger Anwendung zu sehr guten Ergebnissen und nach wenigen Perioden zu fast-optimalen Lösungen führt sowie zum Optimum konvergiert. Alle anderen Allokationsregeln sind deutlich unterlegen und weisen keine Konvergenzeigenschaft auf. Abschließend wird gezeigt, wie die Regel modifiziert werden muß, wenn man die Prämissen voneinander unabhängiger Allokationseinheiten sowie statischer, symmetrischer und deterministischer Reaktionsfunktionen aufhebt.
Abstract (Translated): 
The problem of optimally allocating a scarce resource which has an impact on sales across products or market segments has been addressed in the marketing literature by statistically estimating the response functions and applying a nonlinear optimization algorithm. In contrast, managers typically use simple allocation rules such as budgets proportional to past or planned sales. The goodness of these rules, however, is questionable. In order to serve better the needs of managers a new and easy to implement rule is proposed. It is derived from the optimality condition that in the optimum the profit contributions multiplied by the respective elasticities should be equal across products and segments. The goodness of traditional rules as well as the proposed one is investigated with the help of a computer simulation experiment. The results show that the new rule is superior, provides very good solutions already in the first application, near-optimal solutions after a few consecutive applications and converges to the optimum. The paper finishes with a discussion of how the allocation rule can be modified in case of interdependent allocation units, asymmetric, dynamic and stochastic response functions.
Document Type: 
Working Paper

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