Please use this identifier to cite or link to this item: http://hdl.handle.net/10419/227052
Authors: 
Tas, Serpil
Hildebrandt, Christian
Arnold, René
Year of Publication: 
2019
Series/Report no.: 
WIK Diskussionsbeitrag No. 441
Abstract: 
Ob Amazons Alexa, Apples Siri, Googles Assistant, Microsofts Cortana oder Samsungs Bixby: Sprachassistenten werden immer populärer. Laut der Befragung von 3.184 Konsumenten in Deutschland, die für diesen Diskussionsbeitrag durchgeführt wurde, nutzten Ende des Jahres 2018 schon 26% zumindest einen solchen Sprachassistenten. Die Adoptionsrate ähnelt damit derjenigen von Smartphones etwa fünf Jahre nach Einführung der wesentlichen ersten Modelle. Der entscheidende Unterschied zwischen den beiden Technologien ist, dass die meisten Konsumenten in Deutschland keinen Cent zusätzlich ausgeben und nicht einmal eine zusätzliche App herunterladen müssen, um einen Sprachassistenten zu nutzen. Rund 85% haben schon zumindest ein Endgerät zuhause, dass einen Sprachassistenten vorinstalliert hat. Oft handelt es sich dabei um das Smartphone oder den Laptop. Bei etwa 11% der Befragten sind es spezielle sogenannte Smart Speaker. Mit dieser großen Verbreitung von Endgeräten mit vorinstallierten integrierten Sprachassistenten ist ein sprunghafter Anstieg der Adoptionsrate möglich. Wahrscheinlich ist ein solcher Anstieg nach den Ergebnissen der Befragung in naher Zukunft jedoch nicht. Die überwiegende Mehrheit der Nicht-Nutzer hat nicht die Absicht, im nächsten Jahr einen der fünf populärsten Sprachassistenten zu verwenden. Die derzeitigen Nutzungsmuster deuten ebenso nicht auf einen großen Einfluss der Assistenten hin. Zumeist werden sie eher selten und für eine recht eingeschränkte Auswahl von ca. 2 bis 3 Funktionen genutzt. Die am häufigsten genutzte Funktion ist das Erfragen einfacher Informationen, die aus dem Internet abgerufen werden, wie beispielsweise das Wetter, Sportergebnisse oder die nächste Tankstelle. Alexa, der Sprachassistent von Amazon, wird im Durchschnitt deutlich häufiger genutzt als die anderen Sprachassistenten. Dabei verwendet der durchschnittliche Alexa-Nutzer rund eine Funktion mehr als die Nutzer der anderen Systeme. Besonders beliebt ist das Abspielen von Musik, sei es über den Amazon-eigenen Dienst oder einen Drittanbieter. Multihoming, also die parallele Nutzung mehrerer solcher Assistenten, ist die klare Ausnahme: 78% der Nutzer beschränken sich auf nur einen Sprachassistenten. Unter den 22% derjenigen, die mehrere Dienste parallel verwenden, finden sich sowohl Nutzer, die unterschiedliche Dienste für unterschiedliche Aufgaben wählen (etwa 7% der befragten Nutzer) sowie solche, die tatsächlich zumindest eine gleiche Funktion über mehrere Dienste ausführen (etwa 15% der befragten Nutzer). Die in anderen Endgeräten wie Autos, Kühlschränken oder Waschmaschinen integrierten Sprachassistenten, die oft von Drittanbietern bereitgestellt werden, spielen kaum eine Rolle in Deutschland. Die festgestellten Nutzungsmuster, insbesondere das fehlende Multihoming sowie die enge Einbindung der populären Sprachassistenten in größere digitale Ökosysteme, unterstreichen die Relevanz der kontinuierlichen Beobachtung von digitalen Technologien. Das gilt insbesondere, wenn sie eine direkte Kundenschnittstelle und damit eine mögliche neue Gatekeeper-Position darstellen, wie es bei Sprachassistenten der Fall ist. Die große Verbreitung der vorinstallierten Systeme lässt erahnen, dass die breite Adoption schneller gehen könnte als bei bisherigen digitalen Technologien, sobald die Systeme die notwendige Attraktivität für Konsumenten haben. Deshalb ist eine vorausschauende Aufstellung der relevanten Behörden wichtig.
Abstract (Translated): 
Be it Amazon's Alexa, Apple's Siri, Google's Assistant, Microsoft's Cortana or Samsung's Bixby: Voice assistants are becoming more and more popular. According to the survey of 3,184 consumers in Germany, which was conducted for this discussion paper, 26% already used at least one such voice assistant at the end of 2018. The adoption rate is thus similar to that of smartphones about five years after the introduction of the first wave of devices. However, the two technologies differ critically as regards the investment and effort a consumer has to take in order to use them. With around 85% of German consumers already owning or using at least one device with a pre-installed voice assistant, they do not have to spend additional money or even to install an additional app to start using a voice assistant. The majority of current smartphones and laptops feature pre-installed voice assistants. So called smart speakers have found their way into the homes of around 11% of the respondents. Given the penetration of devices with pre-installed voice assistants, a rapid increase in the adoption rate is possible. In light of our survey, however, such an increase is unlikely in the near future. The vast majority of non-users have no intention of using one of the five most popular voice assistants within the next year. Current usage patterns also do not point to a great influence of the assistants. Consumers use voice assistants rarely and only for about 2 to 3 functions. The most frequently used one is to request simple information from the Internet, such as the weather, sports results or the nearest petrol station. Alexa, Amazon's voice assistant, is used much more frequently on average than the other systems. The average Alexa user also relies on approximately one function more than the users of Bixby, Cortana, Google Assistant and Siri. Music streaming is particularly popular with Alexa users, be it via Amazon's own service or a third-party provider. Multi-homing, i.e. the parallel use of several such assistants, is the exception: 78% of users rely on one voice assistant. Among the 22% of those who multi-home, there are users who choose different services for different tasks (about 7% of the surveyed users) as well as those who actually perform at least one identical function over several services (about 15% of the surveyed users). The voice assistants integrated in other devices such as cars, refrigerators or washing machines, which are often provided by third-party providers, hardly play a role in Germany. The usage patterns observed, especially the lack of multi-homing and the close integration of popular voice assistants into larger digital ecosystems, underline the importance of the continuous monitoring of digital technologies. This is particularly true if they represent a direct customer interface and thus a possible new gatekeeper, as is the case with voice assistants. The huge number of pre-installed systems suggests that broad adoption of voice assistants could be substantially faster than with existing digital technologies as soon as the systems have the necessary appeal for consumers. Competent authorities should therefore develop forward-looking policies with regard to this upcoming categories of services.
Document Type: 
Working Paper

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