Der Einsatz der multidimensionalen Skalierung (MDS) im nationalen und internationalen Marketing.Teil 1: Mathematische, empirische und auswertungsbezogene Vorgehensweise - Helmut Quack (Fachhochschule Düsseldorf, Fachbereich Wirtschaft, 2008)
Teil 1 konzentriert sich auf die praxisgerechte und verständliche Darstellung des multivariaten Verfahrens der Multidimensionalen Skalierung, die im Rahmen eines professionellen Marketings eine hervorgehobene Rolle einnehmen. Ausgehend von einigen Beispielen und nach der Einordnung der MDS in die multivariaten Verfahren werden die verschiedenen Arten der MDS vorgestellt. Anschließend wird erläutert, wie die Ähnlichkeiten und Präferenzen empirisch erhoben werden. Danach folgend wird die mathematische Vorgehensweise geschildert, wie eine mehrdimensionale Konfiguration konstruiert wird, bei der die Objekte (z.B. Produkte, Personen), die sehr ähnlich sind, nahe beieinander liegen und diejenigen, die sehr unähnlich sind, weit auseinander liegen. Im Anschluss daran werden Einzelfragen, wie Auswahl und Zahl der Objekte, Wahl der Dimensionalität, Auftreten degenerierter Lösungen ... angeschnitten. Anschließend wird die Interpretation dieser Konfiguration mittels Merkmalsvektoren vorgestellt. Zum Schluss werden geeignete Computerprogramme benannt und Möglichkeiten des Einsatzes der MDS im Marketing kurz vorgetragen. In dem Artikel wird deutlich gemacht, dass die MDS eine ganze Reihe von Vorteilen (wenngleich auch einige Nachteile) hat. Der größte Vorteil besteht darin, dass die globalen Urteile über Ähnlichkeiten und Präferenzen ohne Vorgaben gefällt werden und erst im Nachhinein geklärt wird, worauf diese Beurteilungen beruhen. Dadurch ist ein Blick in das Innere der Konsumenten möglich. Teil 2 wird dann die Anwendung der MDS in den verschiedenen Bereichen des Marketing, wie bspw. Analyse des Images, Festlegung der Positionierung, Segmentierung des Marktes, das Finden von einstellungsrelevanten Merkmalen sowie die Ableitung von Marketingmaßnahmen zum Gegenstand haben. Auch die internationalen Bezüge werden dann angesprochen. – – Part I focuses on achieving a practical and comprehensible depiction of the multivariate method 'multidimensional scaling (MDS)'. These methods play a significant role in professional marketing. The article begins with some examples and classifies the relevant multivariate methods. It then describes the different forms of multidimensional scaling as well as the empirical gathering of 'similarities' and 'preferences'. Subsequently the mathematical approach for developing a multidimensional configuration is explained in which similar objects (e.g. products, consumers) are close together and dissimilar are farther away in the MDS configuration. Next specific questions including the selection and number of objects, choice of dimensionality, and the occurrence of degenerated solutions are discussed. Then the configuration is interpreted based on feature vectors. Finally some suitable computer programmes are presented and possible applications for MDS in marketing are identified. Overall the article clarifies some advantages of MDS, in particular that the method takes global decisions about similarities and preferences without prior instructions. Afterwards these judgements are then interpreted. Consequently a key advantage of this method is that it provides better insight into the heart of the consumer than simple direct methods.
urn:nbn:de:hbz:due62-opus-4868
Keywords: 650; multidimensionale Skalierung; mehrdimensionale Skalierung; multidimensionale Messung; multivariate Verfahren; Marketing; multidimensional scaling; multidimensional unfolding; multivariate methods; marketing