Pricing-Prozesse bei Herstellern von Fast Moving Consumer Goods - Hans-Christian Riekhof; Franziska Werner (PFH Private Fachochschule Göttingen, 2010)
Die Prozessorientierung des Pricings rückte in den letzten Jahren verstärkt in den Fokus der wissenschaftlichen Diskussion; ferner wurden auch in Unternehmen verstärkt die Pricing-Prozesse überprüft. Im Mittelpunkt steht vielfach nicht mehr die klassische Preisoptimierung, sondern eine ganzheitliche, prozessorientierte Betrachtung des Pricings - beginnend mit einem professionellen Pricing Research über die Entwicklung und Formulierung einer angemessenen Pricing-Strategie sowie deren Umsetzung im Unternehmen bis hin zu einem ansystematischen Preis-Controlling. Dieser Ansatz ist in einigen Branchen bereits weiter verbreitet und ermöglicht in manchen Unternehmen erhebliche Renditesteigerungen. Gegenstand dieses Forschungsberichtes sind Pricing-Prozesse bei Herstellern von Fast Moving Consumer Goods. Unternehmen dieser Branche sehen sich einer schwierigen Umfeldsituation gegenüber, welche ein professionelles Preismanagement erforderlich macht. Vor allem die Auseinandersetzungen mit dem Handel, der intensive Wettbewerb der Hersteller untereinander sowie die internationale Tätigkeit der meisten FMCG Hersteller sind Ursachen eines erheblichen Handlungsbedarfs im Pricing. Aber wie hoch sind der Stellenwert und die Professionalität der Pricing Prozesse tatsächlich in der Praxis der FMCG Hersteller? Und in welchen Bereichen sind unter Umständen Defizite zu erkennen? Im Rahmen einer empirischen Untersuchung wurden diese Fragestellungen umfassend untersucht. Um hier zu Aussagen kommen zu können, wurde eine Studie von RIEKHOF/LOHAUS speziell für Hersteller von FMCGs ausgewertet. Zusätzlich konnten wir durch Experteninterviews und eine internationalen Befragung der Tochtergesellschaften eines FMCG Herstellers ein detaillierteres Bild über die Pricing Prozesse und deren Relevanz in der Praxis gewinnen. Unsere Untersuchungen ergaben, dass die Bedeutung des Themas zwar durchaus erkannt wird, jedoch nach wie vor Optimierungspotenzial besteht. – – Price management is of extreme importance for manufacturers - not only in times of a difficult economic environment. For Fast Moving Consumer Goods (FMCG) companies, it is even inalienable. Especially the interaction with retailers, the intense competition as well as the international activity of most FMCG companies cause a strong need for action. However, researchers as well as practitioners do not focus on the classical price optimization anymore. In fact, the process orientation of pricing has come into focus. In this research paper, a holistic, process oriented consideration of pricing - starting with professional pricing research, elaboration and formulation of an appropriate pricing strategy and the subsequent implementation as well as the process of price controlling - is presented. But what is the real significance of pricing in the practice of FMCG companies? And how professional are the related processes? In which areas are possible deficits? Through an empirical study, we examined these questions. In order to get appropriate results, we also used a study of Riekhof/Lohaus which was analyzed especially with regard to FMCG companies. Furthermore, we have enhanced our understanding of pricing processes of FMCG companies thanks to expert interviews and an international survey of affiliates which we did with one big company in the FMCG field. The successful execution of the pricing process approach with extensive profit increases in practical business environments shows the potential it has for corporations. However, our examination finds that there is still room for improvement despite the fact that pricing's importance is recognized by managers.
Keywords: 330; Konsumgütermarketing; Betriebliche Preispolitik; Konsumgüterindustrie; Deutschland