Marketing Review St.Gallen, Ausgabe 4/2024: Service Management in the Age of AI and Robotics - Universität St. Gallen - Institut für Marketing und Customer Insight (Marketing Review St.Gallen, 2024)
Dienstleistungsmanagement ist seit Längerem ein wichtiger Teil der Marketingforschung. Das klassische Dienstleistungsmanagement geht im Rahmen von Service-Design von drei Perspektiven aus: der eigentlichen Dienstleistungskette, der physischen Artefakte auf der «Logistikebene» sowie der Informationsebene. Die Dienstleistungsprozesse werden als Dienstleistungsketten und integrierte Customer Journeys modelliert (vgl. Lemon & Verhoef, 2016). Dabei begann schon früh und gerade hinsichtlich der Customer Touchpoints eine Debatte über den Grad von menschlicher «High-Touch»-Leistung im Vergleich zu technologisierter «Hightech»-Leistung. In seinem Interview zeigt Urs Kessler, CEO der Jungfraubahnen, Beispiele für die Umsetzung auf allen drei Ebenen. Die Digitalisierung von Touchpoints entlang der Dienstleistungskette über Plattformen und Apps, aber auch die Einsatzpotenziale für KI auf der Informationsebene und Robotik in der Logistik. Er betont aber auch das Nebeneinander von Technologie und Mensch vor allem in der persönlichen Interaktion - wobei der Grad der Mischung von Marktsegment und Positionierung abhängen dürfte. Natürlich ist das Potenzial von neuen Technologien bei Dienstleistungen nach deren Natur unterschiedlich. So werden Informationsleistungen wie Rechtsberatung und sogar Rechtsvertretung bei Standardthemen mit KI zu einem hohen Grad oder sogar vollständig automatisiert erfolgen können, währenddem ein Aufenthalt in einer Luxusherberge immer noch von traditionellen, durch Menschen erbrachten Serviceprozessen geprägt sein wird. Und es wird aufgrund der notwendigen Akzeptanzprozesse bei Mitarbeitenden, der Kundschaft und schlussendlich dem Innovationpotenzial und der Bereitschaft bei Unternehmern längere Übergangsprozesse geben.
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