Entwicklung eines Prozessmodells für missionsorientiertes Corporate Rebranding; Development of a process model for mission-driven corporate rebranding - Saskia Hahn (Junior Management Science (JUMS), 2024)
Big Data, KI, Geofencing - während die Privatwirtschaft über moderne Ansätze grübelt, um ihre Marken noch einflussreicher zu machen, nähert sich der dritte Sektor der Vorstellung von Branding vorsichtig an. Organisationen müssen sich mit ihrer Unternehmensmarke auseinandersetzen, um Einfluss auf ihre Kohäsion, die Glaubwürdigkeit und Wahrnehmung ihres sozialen Auftrags zu nehmen - kurz gesagt: um wettbewerbsfähig zu bleiben. Es mangelt jedoch an geeigneten Marketinglehren. Bisherige Untersuchungen stützen sich auf selbst-legitimierende Logiken ohne wissenschaftliche Grundlage oder liefern Erklärungen für einzelne Faktoren und Zusammenhänge, nicht aber eine ganzheitliche Corporate Rebranding Strategie. Auch kann es keine Lösung sein, die Modelle der Privatwirtschaft dem dritten Sektor überzustülpen - zu unterschiedlich sind die Anforderungen und Eigenschaften der Organisationen. Aus diesem Grund wird in dem vorliegenden Literatur Review zunächst ein Prinzipienkatalog für missionsorientiertes Corporate Rebranding abgeleitet und anschließend im Abgleich mit früheren Forschungsarbeiten in ein dediziertes Prozessmodell - bestehend aus fünf Phasen und 25 Schritten - übersetzt. Das Modell wird anhand einer lokalen afrikanischen Nonprofit-Organisation erläutert. Die Ergebnisse dieser Arbeit verdeutlichen, dass missionsorientiertes Corporate Rebranding zwar eine hohe Komplexität birgt, aber auch von Praktiker:innen ohne großen Kapitaleinsatz gemeistert werden kann. Das praxistaugliche Prozessmodell könnte selbst einer Anwendung in profitorientierten Unternehmen standhalten und auch hier zu mehr Partizipation, Motivation und Kommunikation führen. – – Big data, AI, geofencing - while the private sector is embracing modern approaches to make its brands even more influential, the third sector is cautiously approaching the idea of branding. Organisations need to engage with their corporate brand to influence their cohesion, credibility and perception of their social mission - in short, to remain competitive. However, there is a lack of appropriate marketing strategies. Previous studies have been based on self-legitimising logics without a scientific basis or provide explanations for individual factors and correlations, but not a holistic corporate rebranding strategy. Nor can it be a solution to impose the models of the private sector on the third sector - the requirements and characteristics of the organisations are too different. For this reason, this literature review first derives a catalog of principles for mission-driven corporate rebranding. The novel findings are compared to previous research and translated into a dedicated process model consisting of five phases and 25 steps. The model is explained using the example of a local African non-profit organisation. The results of this work make it clear that although mission-driven corporate rebranding is highly complex, it can also be mastered by practitioners without major capital investment. The practical process model could even stand up to application in profit-orientated companies and lead to more participation, motivation and communication here as well.
Keywords: 650; corporate rebranding; mission-driven organization; model; nonprofit organization; social entrepreneurship