Authentizität und Markenaktivismus: Eine empirische Analyse; Authenticity and brand activism: An Empirical Analysis - Jaqueline Domnick (Junior Management Science (JUMS), 2024)
Die steigende Relevanz von Markenaktivismus verbunden mit ihrer kontroversen Natur stellt Marken vor Herausforderungen. Ob sich Marken aktivistisch engagieren sollten und wie wichtig dabei das authentische Engagement in diesem Zusammenhang ist, sind Fragen, die es zu beantworten gilt. In dieser Arbeit wird mit Hilfe eines Experiments belegt, dass authentischer Markenaktivismus die Einstellung zu einer Marke verbessert. Dabei wird die dadurch gr..erer wahrgenommene Markenauthentizität als wichtiger Treiber identifiziert. Dafür wurde eine Definition von authentischem Markenaktivismus betrachtet, bei der nicht die Handlungen isoliert betrachtet werden, sondern das Zusammenspiel von Purpose, Werten, Unternehmenspraktiken und aktivistischer Botschaft. Zusätzlich wird festgestellt, dass der Einfluss von authentischem Markenaktivismus auf die wahrgenommene Markenauthentizität nicht von den Moderatoren Involvement und Skepsis beeinflusst wird. Weiterhin können erste Erkenntnisse über verschiedene Formen von nicht authentischem Markenaktivismus erlangt werden. Diese Arbeit trägt damit zur Forschung über die Wirksamkeit von aktivistischen Engagement bei und schließt eine empirische Lücke in Bezug auf die Authentizität von Markenaktivismus. – – The increasing relevance of brand activism, coupled with its controversial nature, poses challenges for brands. Whether brandsshould engage in activism and the significance of authentic engagement in this context are questions that need to be addres-sed. This study employs an experiment to demonstrate that authentic brand activism enhances attitudes towards a brand,with the perceived brand authenticity identified as a key driver. To achieve this, a definition of authentic brand activism isconsidered, emphasizing the interplay of purpose, values, corporate practices, and activist messaging rather than isolatingactions. Furthermore, it is found that the influence of authentic brand activism on perceived brand authenticity is not affectedby the moderators of involvement and skepticism. Additionally, preliminary insights into various forms of non-authentic brandactivism are gained. This research contributes to the study of the effectiveness of activist engagement and fills an empiricalgap regarding the authenticity of brand activism.
Keywords: 650; attitude towards brands; brand activism; brand authenticity