Analyse des verbraucherorientierten Qualitaẗsurteils mittels assoziativer Verfahren am Beispiel von Schweinefleisch und Kartoffeln - Maike Bruhn; Carola Grebitus (Agrarwirtschaft: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Marktforschung und Agrarpolitik, 2007)
Um Produkte erfolgreich im Markt zu positionieren, müssen diese den Qualitätsanforderungen der Konsumenten entsprechen. Vor diesem Hintergrund wurde an den Fallbeispielen Schweinefleisch und Kartoffeln das verbraucherorientierte Qualitätsurteil analysiert. Produkte unterscheiden sich im Hinblick auf ihre Eigenschaften. Die Differenzen eines Produktes können hierbei in realen Unterschieden aber auch in wahrgenommenen Unterschieden bezüglich ihrer Charakteristika liegen (SAGHAIAN und REED, 2004: 345). Es wird davon ausgegangen, dass die Qualitätsbeurteilung von tierischen und pflanzlichen Produkten stark differiert. Verbraucherbefragungen zeigen beispielsweise, dass die Qualität von Schweinefleisch durchgängig deutlich schlechter beurteilt wird als die Qualität von Kartoffeln. Um diese Unterschiede aufzudecken und zu systematisieren, wurde im Rahmen der vorliegenden Studie untersucht, welche Qualitätsmerkmale im Gedächtnis gespeichert sind. Auf theoretischer Ebene wurden den semantischen Netzwerken und dem Spreading Activation Network Model Rechnung getragen. Zur Erhebung der semantischen Netzwerke wurden assoziative Techniken genutzt. Hierbei kam erstmalig in der Agrarökonomie die Methode des Concept Mappings zur Anwendung. Die Auswertung der Daten erfolgte mittels netzwerkanalytischer Ansätze. Als wichtige Qualitätsindikatoren sind unter anderem der Schlachter bei Schweinefleisch und die Sorte bei Kartoffeln hervorzuheben (Quelle: Verlag). – – Consumers' quality judgement depends on their knowledge concerning certain quality attributes. Against this background this paper presents the results of a consumer survey conducted in 2004. We focus on measuring consumers' cognitive structures regarding pork and potatoes. On this account we apply a free-association technique and a variation of concept mapping. Our analysis shows that consumers' cognitive structures are quite complex and heterogeneous. Product characteristics such as 'taste' and 'fat content' dominate consumers' knowledge. To predict the eating quality of pork consumers prefer intrinsic quality cues. In contrast to that extrinsic quality cues are used to predict the origin of the given product. With regard to potatoes the intrinsic quality cue 'appearance' as well as the extrinsic quality cue 'kind' are used to predict the palatability. This knowledge enables marketers to invent consumer-oriented marketing activities.
Keywords: 330; Schweinefleisch; Kartoffel; Produktqualität; Konsumentenverhalten; Kognition; Deutschland