Markenfuḧrung in der Fleischwirtschaft - zum Markentransferpotenzial der Marke Wiesenhof - - Maren Luẗh; Achim Spiller (Agrarwirtschaft: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Marktforschung und Agrarpolitik, 2006)
Die Fleischbranche als größter Zweig der deutschen Ernährungswirtschaft zeichnet sich wie kaum eine andere Branche durch eine Dominanz der Kostenführerstrategie aus. Vor dem Hintergrund eines zunehmend ruinösen Verdrängungswettbewerbs wird in diesem Beitrag die Chance eines Markenaufbaus mit Hilfe der Markentransferstrategie analysiert und dabei sowohl auf konsumpsychologische Ansätze (Markenstärke, Qualitätswahrnehmung, Transfer-Fit) als auch auf die Conjoint-Analyse rekurriert. Die Ergebnisse zeigen, dass rund 25 % der Verbraucher preisunelastisch reagieren und damit eine geeignete Zielgruppe für Herstellermarken darstellen. Die Geflügelmarke Wiesenhof ist ein gutes Beispiel dafür, dass die Markentransferstrategie eine geeignete Konzeption zum Aufbau einer Rotfleischmarke angesichts der chronisch kapitalschwachen Branche darstellt (Quelle: Verlag). – – The meat sector is the largest branch in the German food economy. It is characterized by a dominance of cost leadership. Against the background of an increasingly ruinous predatory pricing policy, we analyze the potential of brands introduced into new markets by brand extension. Therefore, consumption-psychological (strength of the parent brand, perceived quality of the parent brand, perceived transfer-fit) as well as economic (conjoint analysis) approaches are applied. The results reveal a group of 25 % of consumers who show a price inelastic buying behaviour and who can be seen as a suitable target group for manufacturer's brands. The example of the poultry brand Wiesenhof shows that brand extensions are an appropriate tool to introduce brands into the financially weak red meat sector.
Keywords: 330; Markenführung; Fleischwirtschaft; Konsumentenverhalten; Conjoint-Analyse; Deutschland