Ub̈ermas̈sige Werbung und Marktsegmentierung durch staatliche For̈derung der Regionalvermarktung: Eine theoretische Analyse - Roland Herrmann; Sven Anders; Stanley Thompson (Agrarwirtschaft: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Marktforschung und Agrarpolitik, 2005)
In diesem Beitrag werden ökonomische Wirkungen einer staatlichen Förderung der Regionalvermarktung von Lebensmitteln untersucht. Zwei Arten von staatlichen Instrumenten werden dabei unterschieden. Zunächst wird eine zentral-regionale und/oder eine regionale Gemeinschaftswerbung für ein homogenes Nahrungsmittel im Sinne von NERLOVE und WAUGH analysiert. Dieses Instrument dient dazu, die Nachfragefunktion des beworbenen Gutes nach rechts zu verschieben. In der theoretischen Wirkungsanalyse wird abgeleitet, dass übermäßige Werbung vorliegt, wenn es parallele Werbeaktivitäten dieser Art auf verschiedenen Ebenen gibt. Als Folge von Substitutionsbeziehungen ist es kostengünstiger, von der Individualstrategie einzelner Länder zu einer kooperativen Gemeinschaftswerbung überzugehen. Zweitens werden in Deutschland und in der EU regionale Herkunftssicherungs- und Vermarktungsprogramme gefördert, die für Produkte aus der eigenen Region zu überdurchschnittlicher Qualität und einem Preisaufschlag führen sollen. In einem segmentierten Marktmodell mit heterogener Qualität wird gezeigt, dass der für die Erzeuger wichtige Preisaufschlag u. a. von der Höhe der Werbeausgaben, den Eigen- und Kreuzwerbeelastizitäten auf den Teilmärkten sowie den Kosten der Programmteilnahme bestimmt wird.(Quelle: Verlag) – – The protection of the regional origin of foods is a major part of the food-quality policy in the EU. It is the objective of this article to analyze economic effects of such policy instruments. Two different types of policy are distinguished which are both designed to promote regional products. First, generic promotion of a homogeneous commodity at the national and/or regional level in the spirit of NERLOVE and WAUGH is investigated. This instrument aims at shifting the demand for the advertised commodity outward. We derive theoretically that excessive advertising does exist if several promotion activities at different regional levels exist at one time. It would be more cost-effective due to product substitutability to move from separate strategies at the level of states to a coordinated uniform generic promotion. Secondly, there is support in the EU for regional-origin labels which combine quality assurance with the regional label. Product heterogeneity arises here when regional products reach above-average quality and prices increase. A segmented market model is utilized to show that the price bonus is affected by the magnitude of promotion expenditures, by own - and cross-price advertising elasticities on the markets and by marginal costs of program participation.
Keywords: 330; Agrarprodukt; Werbung; Verkaufsförderung; Herkunftsbezeichnung; Marktsegmentierung