Praf̈erenzen fur̈ unterschiedliche Produktionsverfahren und Herkunftsbezeichnungen - dargestellt am Beispiel eines Lebensmittels aus der Direktvermarktung - Silvia Zenner; Bernd Wirthgen; Marianne Altmann (Agrarwirtschaft: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Marktforschung und Agrarpolitik, 2005)
Im Mittelpunkt marketingwissenschaftlicher Anstrengungen steht die Erforschung des Konsumentenverhaltens. Da Präferenzen als eine entscheidende Determinante im Rahmen der Kaufentscheidung angesehen werden, kommt ihrer Messung eine zentrale Bedeutung zu. Im vorliegenden Beitrag werden vor diesem Hintergrund ausgewählte Ergebnisse conjointanalytischer Präferenzmessungen vorgestellt. Dabei werden die Eigenschaften Produktionsweise (mit den Ausprägungen artgerecht, ökologisch und herkömmlich erzeugt) sowie die Eigenschaft Herkunft (mit den Ausprägungen aus der Region, aus der Direktvermarktung und ohne Herkunftsangabe) am Beispiel eines Lebensmittels aus der Direktvermarktung getestet. Die Ergebnisse zeigen, dass die Probanden der Eigenschaft Produktionsweise eine höhere relative Wichtigkeit beimessen, als der Eigenschaft Herkunft. Zudem wird deutlich, dass in der Gesamtstichprobe die Ausprägung artgerecht erzeugt deutlich stärker präferiert wird, als die Ausprägung ökologisch erzeugt, wobei seitens bekundeter Bio-Käufer die Ausprägungen artgerecht erzeugt und ökologisch erzeugt in nahezu gleicher Weise präferiert werden. Aus den Ergebnissen der conjointanalytischen Präferenzmessung resultieren marketingpolitische Implikationen - insbesondere die stärkere Kommunikation der Präferenz bildenden Ausprägung 'artgerecht erzeugt' - sowie Empfehlungen für weiterführende Forschung. (Quelle: Verlag) – – Because consumers' preferences are relevant determinants in the purchase decision, their measurement seems to be extremely important. Therefore, the article presents selected results of preference measurement (conjoint-analysis) with special regard to different food production modes (organic production, conventional production and production reflecting animal welfare aspects) and labelling of food origin (out of the region, from farm-gate and without labelling of the food origin). The empirical research shows surprising results: the organic produce is not as strongly preferred as the product alternative reflecting the animal welfare aspect. As a consequence, marketing-strategies should pay much more attention to animal welfare aspects, whereas organic production seems to be a less persuasive promotion argument. The contribution ends with implications for further research.
Keywords: 330; Konsumentenverhalten; Ökologischer Landbau; Herkunftsbezeichnung; Agrarproduktion; Conjoint-Analyse