Archaische Gesten im POS-Marketing: Die Nutzung archaischer Gesten in der Display- und Plakatwerbung - Ralf A. Brickau; Joana Röhricht (readbox unipress, 2017)
Die folgende Arbeit beschäftigt sich mit archaischen Gesten und wie diese erfolgreich innerhalb des POS-Marketing angewendet werden können. Die Idee der Thematik basiert auf vorangegangenen Forschungen von Fringes, Häusel, Mlodinov, Brickau und Meierhof. Ihre Ausführungen über Neuromerchandising, Neuromarketing sowie den unterbewussten und urzeitlichen Einfluss auf das menschliche Handeln geben die Rechtfertigung für die angeführte Überlegung. Theoretische Betrachtungen des Kommunikations-Mix, des POS-Marketing sowie der Wirkung von Plakaten in Verbindung zum Neuromerchandising leiten die Untersuchung ein. In Verbindung mit der Analyse von zwischenmenschlicher Kommunikation, bezogen auf archaische Gesten, konnten Hypothesen aufgestellt und getestet werden. Die hypothetische Grundidee ist, dass die Nutzung des archaischen Symbols des Anbietens oder Reichens mit der Hand, abgebildet auf einem POS-Werbemittel, die Kaufbereitschaft und somit die Impulskäufe der Betrachter positiv beeinflussen kann. In der empirischen Untersuchung, unter Nutzung eines Subliminal Tests, wurden ein Food-Produkt (Schokoriegel) und ein Non-food-Produkt (Pflegecreme) getestet. Die Probanden sahen, nach kurzer kognitiver Ablenkung, ein Video, in welchem subliminal (25msec.) eines der angefertigten Testplakate gezeigt wurden. Darauffolgend wurde die persönliche Preisbereitschaft für das jeweilig angeführte Produkt ermittelt. Die Testergebnisse lassen vermuten, dass eine Verbindung zwischen dem Darstellen der archaischen Handgeste und der gesteigerten Kaufbereitschaft besteht. Durch den Vergleich der Preisangaben konnte festgestellt werden, dass Betrachter, die das Produkt auf dem Plakat mit der Hand gereicht bekamen, eine höhere Preisbereitschaft hatten, als die Betrachter der Kontrollplakate mit der reinen Produktabbildung. Die Untersuchung liefert somit Indizien für die Wirksamkeit von archaischen Gesten im POS-Marketing, welche durch detailliertere Forschung weiter untermauert werden sollte. – – This thesis aims to describe the impact of archaic gestures on POS-Marketing. The idea is based on previous research on Neuromerchandising and Neuromarketing and the subconscious and primeval effect on human behaviour by Fringes, Häusel, Mlodinov, Brickau and Meierhof which appears to support the hypothesis of this impact. Initially, the paper reflects the Communication-Mix and deals with POS-Marketing and the effectiveness of posters on display for FMCGs. This theoretical knowledge is combined with Neuromerchandising as well as with an analysis of interpersonal communication in terms of archaic symbols. The main idea, supporting the following empirical analysis, is that the archaic symbol of a hand passing or offering a product on a poster has a positive impact on consumer's impulse purchases and disposition to buy. A subliminal test is used to examine a food product (chocolate bar) and a non-food product (skin care cream). To generate a cognitive distraction the subjects were given a memory game before they were shown a video clip including a subliminal exposure to tested poster. This is followed by testing the individual's willingness to pay for the respective product. The results give indications that there is a link between the demonstration of the archaic hand gesture and the rising disposition to buy. The subjects who were offered the product by gesture hand showed a stronger inclination to buy compared to respondents who saw a poster solely displaying the product. This exploratory research provides preliminary evidence supporting the effectiveness of archaic gestures in POS-Marketing, which should be followed up by further research.
Keywords: 650; Werbewirkung; Kommunikation; Kaufentscheidung; Ladengeschäft; Experiment