Visuelle Wirkung von Produktneuheiten: Die Rolle der Marke bei der Designanpassung; Visual Appeal of Product Novelty: The Role of the Brand in Design Adaptation - Arun Anandakrishnarajah (Junior Management Science (JUMS), 2023)
Das Produktdesign spielt eine wichtige Rolle in der Kaufentscheidung von Gütern wie Autos oder Smartphones. Um bei der Vorstellung eines Nachfolgers einer Pro-duktserie Neuheit zu symbolisieren, wird in der Praxis oft die Proportion von Desig-nelementen verändert. Trotz der Popularität von Proportionsveränderungen wurde die Wirkungsweise dieser Designanpassungsmethode auf das ästhetische Gefallen der Konsumenten bislang noch nicht untersucht. Auf Basis der Kategorisierungstheo-rie und der Processing Fluency Theorie wird in dieser Arbeit ein konzeptuelles Framework entwickelt, welches die Wirkung der Proportionsveränderung auf die visuelle Verarbeitung theoretisch erklärt. Dabei wird erläutert, wie die Veränderung der Proportion als Determinante der Processing Fluency agieren könnte, um das ästhetische Gefallen zu beeinflussen. Zur Überprüfung des konzeptuellen Frame-works wird in einem zweifaktoriellen Onlineexperiment anhand von Smartphones einer starken sowie schwachen Marke die postulierte Wirkungsweise der Proporti-onsveränderung getestet. Dabei wird festgestellt, dass die Proportionsveränderung eines Produktdesigns einer starken Marke die Processing Fluency reduziert. Die Proportionsveränderung wirkt sich jedoch nicht auf das ästhetische Gefallen aus. – – Product design plays an important role in the purchasing decision of goods such as cars or smartphones. In practice, to symbolize novelty in the presentation of asuccessor in a product series, the proportion of design elements is often changed. Despite the popularity of proportion changes, the effect of this design adjustment method on consumers' aesthetic pleasure has not yet been studied This work constructs a theoretical framework that explains how changes in proportion affect visual processing, drawing on both categorization theory and processing fluency theory. It posits that changes in proportion can act as a determinant of processing fluency, thereby influencing aesthetic pleasure. To verify the conceptual framework, a two-factor online experiment is conducted using smartphones from a strong and weak brand to test the postulated effect of proportion changes. It is found that the proportion change of a product design of a strong brand reduces processing fluency. However, the proportion change does not affect aesthetic pleasure.
Keywords: 650; Verarbeitungsflüssigkeit; Produktdesign; Markenbildung; Ästhetik; Kategorisierungstheorie; Processing fluency; Aesthetics; Product design; Branding; Categorization theory