Die Abgrenzung, Eingliederung und Umsetzung des Corporate Purpose im Marketing - Aylin Çelik; Regine Kalka (Hochschule Düsseldorf, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften, 2022)
Gesellschaftliche und ökologische Entwicklungen haben gezeigt: Unternehmen brauchen stärker denn je eine kritische Auseinandersetzung mit ihrer Daseinsberechtigung. In diesen Zusammenhang werden die Stimmen nach der Notwendigkeit eines unternehmerischen Purpose immer lauter. Dieser zählt bereits seit einigen Jahren zu den bekanntesten Management- und MarketingTrendthemen. Jedoch scheint die Auffassung dessen, was ein UnternehmensPurpose ist, in der Literatur und den theoretischen Überlegungen der Beratungen nicht eindeutig. Ebenso unklar ist, welche Rolle der Purpose innerhalb des Marketings einnimmt und wie dieser dort zum Ausdruck kommt. So stellt sich die kritische Frage, ob der Purpose lediglich der bestmöglichen werbewirksamen Positionierung im Sinne kommunikationspolitischer Maßnahmen dient und somit Gefahr läuft, sich in die Reihe der Marketing-Buzzwords einzureihen. Für die Beantwortung dieser Frage gilt es, die unternehmerische Marketingpraxis zu untersuchen. Somit hat sich dieser Beitrag zum Ziel gesetzt, die Auffassung, Eingliederung und Umsetzung des Purpose im Marketing anhand einer qualitativen Forschung zu untersuchen. Die Forschungsergebnisse wurden in Form einer Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Literatur und Praxis dargestellt. Um die Relevanz und Implikationen des Purpose im Hinblick auf das Marketing hinreichend untersuchen zu können, wurde der Purpose in einem ersten Schritt aus wissenschaftlicher Sicht beleuchtet und hinsichtlich verwandter Begrifflichkeiten abgegrenzt. Die Untersuchung zeigt die unterschiedlichen Schwerpunkte in den Auffassungen dessen, was den Purpose ausmacht. Darüber hinaus wird deutlich, dass der Purpose durchaus in der Marketingpraxis relevant ist und dabei deutlich über die Umsetzung in kommunikationspolitischen Maßnahmen hinausgeht. Hierbei spielt die Authentizität eine tragende Rolle. Um diese zu gewährleisten, ist eine ganzheitliche Betrachtung und Umsetzung innerhalb des Marketings notwendig. – – Social and ecological developments have shown that companies need more than ever to critically examine their reason for being. In this context, the voices calling for a corporate purpose are becoming stronger. This has been one of the best-known management and marketing trend topics for several years. However, the conception of what a corporate purpose is, does not seem to be clear in the literature and in the theoretical considerations of the consultancies. Equally unclear is the role of purpose within marketing and how it is expressed there. This raises the critical question of whether purpose merely serves the best possible positioning in terms of communication policy measures and thus runs the risk of joining the ranks of marketing buzzwords. To answer this question, it is necessary to examine corporate marketing practice. Thus, this paper aimed to investigate the conception, incorporation, and implementation of purpose in marketing using qualitative research. The research findings were presented in the form of an examination of the relationship between literature and practice. In order to be able to sufficiently examine the relevance and implications of purpose with regard to marketing, purpose was first examined from a scientific perspective and delineated with regard to related terminology. The investigation shows the different emphases in the perceptions of what constitutes purpose. Furthermore, it becomes clear that purpose is relevant in marketing practice and goes far beyond the implementation in communication policy measures. Authenticity plays a key role here. To ensure this, a holistic view and implementation within marketing is necessary.
urn:nbn:de:hbz:due62-opus-39583
Keywords: 650; Markenauthentizität; Markenstrategie; Purpose Marketing; Unternehmens Purpose; Corporate purpose; brand authenticity; brand strategy