Addressable TV für regionale Werbetreibende: Eine empirische Untersuchung der Einflussfaktoren einer Nutzung als Kommunikationsinstrument - Lukas Reck; Anne Christin Kemper (Hochschule Düsseldorf, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften, 2022)
Addressable TV erlaubt die internetbasierte und selektive Ausspielung von Werbung im Umfeld von linearem Fernsehen. Durch die Möglichkeit des Geo-Targetings wird Werbung in nationalen Fernsehprogrammen auch für regionale Werbetreibende relevant. Obwohl deutsche Werbevermarkter bereits gezielt an diese Unternehmen herantreten, ist bislang wenig über die Voraussetzungen ihrer Nutzungsentscheidung bekannt. Durch die vorliegende explorative Untersuchung soll die Frage beantwortet werden, welche Faktoren die Entscheidung regionaler Werbetreibender über die Nutzung von Addressable TV als innovatives Kommunikationsinstrument beeinflussen. Zu diesem Zweck wurden Experteninterviews mit Kommunikationsverantwortlichen aus regionalen Möbel- und Autohäusern geführt. Die Möglichkeit, regional begrenzt und mit relativ geringem Budgeteinsatz im Umfeld des linearen Fernsehens zu werben, sorgt dafür, den Entscheidungsprozess über die Nutzung von Addressable TV überhaupt erst in Gang zu setzen. Die Studie zeigt auch, dass auf die Nutzungsentscheidung vielfältige innovations-, unternehmens-, personen- und umweltbezogene Adoptionsbarrieren einwirken. Auf Basis dieser Erkenntnisse wird ein am Entscheidungs- und Vermarktungsprozess orientierter Maßnahmenkatalog in Form einer Checkliste abgeleitet. Dieser enthält konkrete strategische sowie operative Handlungsempfehlungen, die von Werbevermarktern gezielt praktisch genutzt werden können, um die Addressable TV-Vermarktung gegenüber regionalen Werbetreibenden zu optimieren. – – Addressable TV allows internet-based and selective playout of advertising in the environment of linear television. The possibility of geo-targeting makes advertising in national TV programs relevant for regional advertisers as well. Although German advertising marketers are already targeting these companies, little is known so far about the conditions of their usage decision. This exploratory study aims to answer the question of which factors influence regional advertisers' decision to use addressable TV as an innovative communication tool. For this purpose, expert interviews were conducted with communications managers from regional furniture and car stores. The opportunity to advertise on a regionally limited basis and with a relatively low budget in the environment of linear TV ensures that the decision-making process on the use of addressable TV is set in motion in the first place. The study also shows that the decision to use addressable TV is influenced by a variety of innovation-, company-, person- and environment-related barriers to adoption. Based on these findings, a catalogue of measures oriented to the decision-making and marketing process is derived in the form of a checklist. This contains concrete strategic and operational recommendations for action that can be used in a targeted practical way by advertising marketers to optimize addressable TV marketing to regional advertisers.
urn:nbn:de:hbz:due62-opus-38287
Keywords: 650; Addressable TV; regionale Werbetreibende; Adoptionsfaktoren; Fernsehwerbung; Werbevermarkter; addressable TV; regional advertisers; adoption factors; televisionadvertising; advertising marketers