Kunde-MarkenInteraktion durch Chatbots - Alexander Hahn; Katharina Klug (Marketing Review St.Gallen, 2019)
Nutzer verlagern ihre Kommunikation weitgehend in Messenger-Apps. Somit gewinnen Chat-Kanäle zunehmend an Bedeutung. Auch Unternehmen setzen neben personenbasierten Chat-Kanälen immer häufiger automatisierte Chatbots in der Kundenkommunikation ein. Chatbots schaffen somit für Marken neue Schnittstellen zwischen Nutzern und (Chat-)Maschinen. Im Gegensatz zu etablierten Kanälen wie Websites und Social-Media-Plattformen liegen nur wenige fundierte Erkenntnisse zur Chatbot-Wirkungsweise mit Blick auf User-Experience (UX)-Design und Performance Marketing vor. Dieser Beitrag greift zentrale Fragen zur Chatbot-Kommunikation auf und entwickelt ein zukunftsorientiertes Framework auf Basis empirischer Studien. Drei experimentelle Studien mit über 1200 Nutzern aus verschiedenen Branchen im Start-up- und Corporate-Kontext zeigen, (1) dass Chatbots klassischen Online-Formularen überlegen sind, (2) dass Nutzer Chatbots mit einer höflichen und ehrlich wirkenden Brand-Personality positiver wahrnehmen und, (3) dass die Visual Brand-Identity der Chatbot-Umgebung die Markenwahrnehmung beeinflusst. Der Beitrag schliesst mit zentralen Learnings und Handlungsimplikationen für Marketingmanager und Agenturen.
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