Modemessen in Deutschland: Quo vadis? - Rico Manß; Ronja Zaccharias (IU Internationale Hochschule, 2023)
Der feste Kern einer Messeveranstaltung ist der persönliche Dialog auf einem temporären, physischen Marktplatz. Die Corona-Pandemie veränderte die Gestaltung dieses Kernes insbesondere in der haptisch geprägten Modebranche gravierend. Ohnehin wirkende Veränderungsdynamiken wurden hier weiter beschleunigt und sorgen ganz aktuell für ein zunehmendes Infragestellen der Relevanz von Modemessen. Bei genauerer Betrachtung der vergangenen Ären von Modemessen in Deutschland ist jedoch erkennbar, dass das "Geschäftsmodell Messe" in der Modebranche immer wieder Veränderungen ausgesetzt war und Anpassungen vornahm, bspw. der Wandel von einem Order- zu einem Informationsmedium um die Jahrtausendwende oder die Fragmentierung der Messeangebote in dem Jahrzehnt vor der Pandemie. Zur Skizzierung des künftigen Anpassungsbedarfs dieses Geschäftsmodells führten wir Experteninterviews entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Daraus sehen wir in Zukunft einen eher steigenden Bedarf nach Messen oder ähnlichen Formaten als Plattformen für den Austausch in der Modebranche. Wir erwarten jedoch erhebliche Verschiebungen in dem Geschäftsmodell Messe hin zu einer zunehmenden Zielgruppen- sowie Erlebnisorientierung: Modemessen sollten in Zukunft sehr spezifische Zielgruppen fokussieren und sich dort als eigene, starke Marke etablieren; zusätzlicher Kundennutzen kann durch Erlebnisse und durch ein modernes Datenmanagement geboten werden. – – The core of a trade fair event is the face-to-face dialog in a temporary, physical marketplace. The Corona pandemic radically changed the character of this core, especially in the haptic-oriented fashion industry. Already existing transformation processes were further accelerated in this area and are currently leading to an increasing questioning of the relevance of fashion fairs. However, a closer look at the past eras of fashion trade fairs in Germany reveals that the "trade fair business model" in the fashion industry was repeatedly exposed to changes and made adjustments, e.g., the change from an ordering to an information medium at the turn of the millennium or the fragmentation of trade fair offerings in the decade before the pandemic. To outline the future need for adaptation of this business model, we conducted expert interviews along the entire value chain. As a result, we see a rather increasing need for trade shows or similar formats as platforms for exchange in the fashion industry in the future. However, we expect significant shifts in the trade fair business model towards an increasing target group orientation as well as an experience orientation: In the future, fashion trade shows should focus on very specific target groups and establish themselves within these groups as a strong brand as such; additional customer benefits can be offered through experiences and through modern data management.
Keywords: 650; Marketing; Live Communication; Messemanagement; Modemessen; Fashion Industry