Die Touchpoint-Analyse als Kontroll- und Steuerungsinstrument bei der Markenführung - Andrea Bookhagen (PraxisWISSEN Marketing, 2016)
Markenmanager stehen mehr denn je vor der Herausforderung, starke Marken aufzubauen. Solche differenzieren sich in der Wahrnehmung der Kunden nicht durch funktionale Nutzenversprechen. Vielmehr geht es um emotionale Bindungen zwischen Marke und Konsumenten. Diese entstehen an vielen Stellen der Customer Journey, insbesondere durch Schaffung einzigartiger Erlebnisse an der Kundenkontaktpunkten (Touchpoints). Daher ist es Ziel dieses Beitrages, einen Ansatz zur systematischen Analyse und Steuerung von möglichen Kundenkontaktpunkten aufzuzeigen - die Methode des Mystery Shopping (oder allgemeiner die Idee der versteckten Beobachtung) hat sich hier als praktikabel erwiesen. Fallbeispiele verdeutlichen die Notwendigkeit diese Kontroll- und Steuerungsinstruments. – – Brand managers are more than ever facing challenges to build strong brands. Strong brands do not differentiate from other brands, just because of a functional value proposition. It's more about the emotional connections between the brand and the consumers. These occur in many moments of the total customer journey. Creating unique experiences at relevant customer touchpoints is key. Therefore, the aim of this paper is to propose a systematic approach to analyze, control and manage customer touchpoints - the idea of mystery observations has been proven to be practicable. Case studies illustrate the need for this monitoring and controlling tool.
Keywords: 650; Touchpoint; Touchpoint-Analyse; Touchpoint Management; Customer Journey; Kundenkontaktpunkt; Mystery Shopping; Mystery-Beobachtung; Erlebnisorientierung; Erlebnisorientiertes Marketing; Customer Experience Marketing; Kundenerlebnis; Markenerlebnis; Luxusmarke; Luxusmarketing; Markenpersönlichkeit; Markenmanagement; Customer Experience Management (CEM); Marketingmanagement; Brand Management; Brand Experience; Erlebnis; Point of Sale (POS); Marktforschung