Markentreue bei Lebensmitteln: Eine Analyse unter Berücksichtigung dynamischer Prozesse am Beispiel von Tiefkühl-Pizza in Deutschland 2000-2008 - Nadine Wettstein (Leibniz Institute of Agricultural Development in Transition Economies (IAMO), 2020)
Handelsmarken stellen eine der wichtigsten Marketingstrategien des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) dar, um sich gegenüber Konkurrenten ein eigenes unverwechselbares Profl zu schafen. Wie bei Herstellermarken ist es das Ziel, Kunden an das eigene Unternehmen zu binden und die eigene Handelskette als bindungsstarke bzw. 'echte' Marke zu etablieren. Gemessen wird der Erfolg dieser Strategie, wie bei Herstellermarken, durch das Konzept der Markentreue der Kunden. Treue Kunden wechseln nicht so schnell zu Konkurrenten und sind auch eher bereit bei Preiserhöhungen mitzugehen. Obwohl deutsche Handelsketten jährlich mehrere hundert Millionen Euro für das Marketing ihrer Handelsmarken ausgeben, liegen nur wenige belastbare wissenschaftliche Erkenntnisse vor, wie erfolgreich Handelsmarken bei der Generierung von Markentreue auch und gerade im Vergleich zu führenden Herstellermarken sind. Die vorliegende Dissertation leistet einen Beitrag diese Lücke zu schließen. Tiefkühlpizza stellt bis heute ein Leitprodukt des LEH dar, das schon früh als Handelsmarke angeboten worden ist und in scharfem Wettbewerb zu fest etablierten Herstellermarken steht. Als Datengrundlage dient das Haushaltspanel der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) für die Jahre 2000 bis einschließlich 2008. Das Einkaufsverhalten gegenüber Hersteller- und Handelsmarken im deutschen LEH sowie dessen Veränderung im Zeitverlauf lässt sich mit dem GfK-Haushaltspanel durch eine tagesgenaue Erfassung der Käufe bis auf die Ebene der einzelnen Haushalte nachvollziehen. Das vorliegende Panel enthält die Tiefkühlpizzakäufe von knapp 40.000 Haushalten, die allerdings nicht alle über neun Jahre im Panel verweilten. Wichtig für die empirische Analyse ist die Klärung und Operationalisierung des in der Forschung keineswegs einheitlich defnierten Begrifs Markentreue. Für Lebensmittel als Fast Moving Consumer Goods (FMCGs) eignet sich eine auf den beobachtbaren Kaufakt beschränkte Defnition Markentreue bei Lebensmitteln am Beispiel von Tiefkühl-Pizza von Markentreue, die schwer messbare psychologische Prozesse der emotionalen Bindung an die Marke außer Acht lässt. Im Unterschied zu älteren statischen Konzepten zur Messung von Markentreue greift die vorliegende Arbeit auf jüngere dynamische Verfahren zurück, die auf Hazard-Modellen basieren. Ökonometrische Hazard-Modelle erlauben Rückschlüsse über Interdependenzen zwischen der bisherigen Dauer einer Wiederkaufsperiode auf die Wahrscheinlichkeit von Markenwechseln bzw. der Fortdauer einer Wiederkaufsperiode einer bestimmten Marke. Durch die Einbeziehung verschiedener Kovariablen wie z. B. Haushaltseigenschaften lassen sich darüber hinaus im günstigsten Fall wichtige Schlussfolgerungen für die Konzeption und Durchführung marketingpolitischer Maßnahmen, so beispielsweise für die Planung von Preisaktionen ableiten. Als zentrales Ergebnis dieser Studie lässt sich festhalten, dass die kostenaufwendigen Marketingstrategien der großen LEH-Ketten, mit dem Ziel Handelsmarken den positiv besetzten Herstellermarken in der Kundenwahrnehmung ähnlich zu machen, im Großen und Ganzen erfolgreich waren. Bei der Intensität der Markentreue bzw. in der Treueneigung fnden sich keine merklichen Unterschiede mehr zwischen Hersteller- und Handelsmarken. Die vorliegende Studie belegt am Beispiel von Tiefkühlpizza, dass es den großen Handelsketten gelungen ist, ihre Handelsmarken als 'echte' Marken zu etablieren. Auch für die Zukunft dürften intensive Marketingbemühungen durch den LEH für seine Handelsmarken zu erwarten sein. Wie viele andere empirische Studien auch, kommt die vorliegende Dissertation ebenfalls im Großen und Ganzen zu dem Ergebnis, dass der Einfuss haushaltsstruktureller bzw. demographischer Variablen auf die Markenwahl bei Konsumenten weder ausgeprägt noch konsistent ist bzw. vergleichsweise gering ausfällt. – – Retail brands are one of food retailing companies most important marketing strategies in order to create an unmistakable profle vis-à-vis competitors. As with manufacturer branded products, the aim is to commit customers to their own company and to establish their own retail chain as a "true" brand. The success of this strategy, as with manufacturer branded products, is measured by the concept of brand loyalty of customers. Loyal customers do not switch so quickly to competitors and are also more willing to go along with price increases. Although German retailers spend several hundred million euros each year on marketing their own retail brands, few reliable scientifc fndings are available on how successful private labels are in generating brand loyalty even and especially in comparison to leading manufacturer brands. The present dissertation contributes to close this gap. Frozen pizza is still a leading product of food retailing, which was offered early as a private label and stands in ferce competition to frmly established manufacturers brands. The household panel of the German GfK (Association for Consumer Research) for the years 2000 to 2008 serves as a basis for data. The purchasing behavior towards manufacturers and private labels in the German food retailing sector and its change over time can be determined with the GfK household panel by recording purchases up to the day level of individual households. The present panel contains the frozen pizza purchases of just under 40,000 households, although not all of them spent more than nine years in the panel. Important for empirical analysis is the clarifcation and operationalization of the concept of brand loyalty, which is by no means uniformly defned in research. For food as Fast Moving Consumer Goods (FMCGs), a defnition of brand loyalty that is limited to the observable act of purchase and that can ignore difcult-to-measure psychological processes is suitable. Unlike older static concepts for measuring brand loyalty, this work draws on recent dynamic methods based on hazard models. Only econometric hazard models allow conclusions to be drawn about interdependencies between the past duration of a repurchase period and the likelihood of brand changes or the continuation of a repurchase period of a particular brand. By including various covariates such as household characteristics important conclusions can be derived for the conception and implementation of marketing policy measures, for example for the planning of price actions. The key fnding of this study is that the cost-intensive marketing strategies of the major food retail chains to make their brands similar to the positive manufacturers brands in customer perception have been broadly successful. The intensity of brand loyalty is no longer signifcantly different between manufacturers and retail brands. Using the example of frozen pizza, this study shows that the major retail chains have succeeded in establishing their brands as "true" brands. Intensive marketing eforts by retailers for their private labels are also expected in the future. Like all other empirical studies, the present dissertation also broadly concludes that the infuence of household characteristics or demographic variables on consumer brand choice is neither pronounced nor consistent, or comparatively low.
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