Spannungsfeld zwischen juristischen Schutzhandlungen und reputativen Risiken: Gezeigt am Fallbeispiel des Rechtsstreits zwischen Deutschem Sparkassen- und Giroverband e. V. und Banco Santander S. A. - Lucian Ackva (European Institute for Knowledge & Value Management (EIKV), 2021)
In zunehmend polypolistischen Anbietermärkten wird der grenzüberschreitende Austausch von Waren und Dienstleistungen zu einer wesentlichen Erfolgsdeterminante für große Teile der Marktakteure. Zugleich formen digitale Disruptionen sowie ein kaum mehr berechenbarer technologischer Fortschritt ein Marktumfeld, in dem sich evidenten betriebswirtschaftlichen Fragen, etwa zur effektiven Marktbearbeitung und -erschließung, juristische Aspekte und Erfordernisse anschließen. Neben diesen zumeist zivilrechtlichen Überlegungen, etwa zur Schutzwürdigkeit und Benutzung eingetragener Marken, aber auch hinsichtlich der effektiven Verteidigung dieser gegenüber dem Wettbewerb, eröffnet sich vorgelagert das Themenspektrum der ökonomisch bedeutsamen Kaufentscheidung. Diese beruht in einer Vielzahl der Fälle auf der Bekanntheit der im Markt angebotenen Produkte sowie den ihnen seitens der Verbraucher zugedachten Eigenschaften und Qualitäten, die ihren Ausdruck im Konzept der Marke finden. Die vorliegende Arbeit behandelt die Wechselwirkungen zwischen juristisch notwendigen Schutzhandlungen und daraus resultierenden reputativen Risiken. Gegenstand der Untersuchung ist, ob publik gewordene Rechtsstreitigkeiten positive oder negative Effekte auf die öffentliche Wahrnehmung und Beurteilung sowohl der Konfliktparteien selbst als auch der mit ihnen assoziierten Marken ausüben - verbunden mit dem Ziel, die wesentlichen Einflussfaktoren für einen rechtlich wie ökonomisch optimierten Umgang mit Marken herauszuarbeiten.
Keywords: 340; Gewerblicher Rechtsschutz; Markenrecht; Markenschutz; Verkehrsgeltung; Löschungsantrag; Werbepsychologie; Marketing; Markenkommunikation; Markenwirkung; Markenwert