Chancen und Risiken einer Multi-Channel-Vermarktung in zwei und dreistufigen Vertriebskanälen - Marcel-André Friedrich (European Institute for Knowledge & Value Management (EIKV), 2021)
Die Digitalisierung von Vertriebskanälen hat zu einer Verschärfung des Wettbewerbs auch im B2B Sektor beigetragen. Anbieter technischer Anlagen setzen teilweise bis heute auf eine traditionelle Vertriebsarchitektur durch Werks- und Handelsvertreter. Mehrkanalvertriebs-Systeme die beispielsweise Online-Medien und digitale Intermediäre einbeziehen, könnten jedoch dazu beitragen, den Absatz an technischen Bauelementen wie Lüftungs- und Heizsystemen zu rationalisieren und Umsätze zu steigern. Die Studie untersucht mittels eines gemischtmethodischen Ansatzes, der ein systematisches Review, Interviews mit Vertriebsexperten sowie eine statistische Kundenbefragung einschließt, inwiefern ein aus mehreren Kanälen aufgebautes B2B Vertriebssystem für Anlagen der kontrollierten Wohnraumlüftung auf Kundenebene wirkt und leitet daraus Handlungsempfehlungen für die Weiterentwicklung mehrdimensionaler Vertriebsarchitekturen in der KWR Branche ab. Das gewonnene Kausalmodell ist auch für die weitere akademische Forschungsarbeit zu Mehrkanalvertriebsstrukturen vor allem im Bereich komplexer technischer Systeme einsetzbar. [...] Mehrkanalvertriebsstrukturen fördern somit die Kundenzufriedenheit und damit Nutzungsabsicht von KWR Anlagen und somit können digitale Vertriebskanäle klassische Absatzstrategien effektiv ergänzen: Online-Medien bieten zusätzliche Informationsangebote und ermöglichen es bei geeigneter Konzeption, dass Kunden selbständig technische Daten und Anforderungen gewinnen. Digitale Kanäle ersetzen jedoch im B2B Vertrieb komplexer technischer Anlagen nicht klassische Vertriebsstrukturen über Handels- und Werksvertreter, da diese technische Expertise und individuelle Planung bieten. Anbieter technischer Bausysteme sollten somit ihre Vertriebsarchitektur um digitale Angebote erweitern, dabei jedoch auf eine kongruente Abstimmung aller Vertriebskanäle achten. – – The digitalisation of distribution channels has contributed to an intensification of competition in the B2B sector as well. Some suppliers of technical equipment still rely on a traditional distribution architecture through factory and sales representatives. However, multi-channel distribution systems that include, for example, online media and digital intermediaries could help to streamline sales of technical construction elements such as ventilation and heating systems and increase turnover. Using a mixed-method approach that includes a systematic review, interviews with sales experts and a statistical customer survey, the study investigates the extent to which a multi-channel B2B sales system for controlled residential ventilation systems works at the customer level and derives recommendations for action for the further development of multidimensional sales architectures in the CRV sector. The causal model obtained can also be used for further academic research work on multichannel sales structures, especially in the field of complex technical systems. [...] Multi-channel sales structures thus promote customer satisfaction and thus the intention to use CRV systems, and digital sales channels can thus effectively complement classic sales strategies: Online media provide additional information offers and, if designed appropriately, enable customers to independently gain technical data and requirements. However, digital channels do not replace classic sales structures via trade and factory representatives in B2B sales of complex technical systems, as these offer technical expertise and individual planning. Suppliers of technical building systems should therefore expand their sales architecture to include digital offerings, but in doing so they should ensure that all sales channels are congruently coordinated.
Keywords: 650; Mehrkanalvertrieb; Online-Vertrieb; Handelsvertreter; Klimaanlagen; Lüftungssysteme; Multi-channel sales; online sales; sales representatives; air conditioning; ventilation systems