Zykluskonforme Krise oder Strukturbruch? Zeitreiheneigenschaften des deutschen Werbemarktes - Günter Lang (Universität Augsburg, Institut für Volkswirtschaftslehre, 2004)
Die Krise der Medienindustrie ist im wesentlichen eine Krise des Werbemarktes. Angesichts eines Beitrages der Werbung in Höhe von zwei Dritteln zum Umsatzaufkommen der Massenmedien überrascht dies nicht, wird aber durch das vorliegende Zahlenmaterial noch einmal bestätigt. Dieser Beitrag geht der Frage nach, ob der beobachtete Einbruch die historischen Zyklen der Werbebranche bestätigt, oder ob ein Strukturbruch und damit ein Zerfall der bisherigen Zyklusmuster stattgefunden hat. Hierzu werden in einem ersten Schritt die Zykluslängen der Zeitreihe mit Hilfe der Spektralanalyse identifiziert. In einem zweiten Schritt werden die wichtigsten Zyklen als erklärende Variable in ein Regressionsmodell eingefügt, um deren Erklärungsbeitrag zu den historisch beobachteten Veränderungsraten des Werbemarktes zu bestimmen. Als Datenmaterial stehen die Werbeausgaben von 1960 bis 2003 auf Jahresbasis zur Verfügung, wobei die Werbeausgaben nach fünf Mediengattungen differenziert sind. Es zeigt sich, dass die beobachteten Veränderungsraten relativ gut durch das gemessene Zyklusgefüge mit sich überlagernden Einzelzyklen erklärt werden kann. Der Test auf Strukturbruch wird verworfen ? zumindest bislang kann somit davon ausgegangen werden, daß die Krise des Werbemarktes das historische Zyklusmuster eher bestätigt als zerstört. – – The current crisis of the media industry is a consequence of poor revenues from the advertising market. Actually, advertising revenues are contributing more than 60% to the total revenues of German mass media, thus dominating the economic performance of media firms. This empirical contribution seeks to understand the cyclical behavior pattern of the advertising market and to test if the recent slump in advertising demand follows this cyclical pattern. In a first step, spectral analysis is used to identify potential cycle lengths. In a second step, the explanatory power of cycles for advertising demand is evaluated by inserting the most important cycle lengths into a regression model. All estimations are based on yearly data of the German advertising market from 1960 to 2003, differentiated by five types of media. The results underline a strong influence of overlapping cycles for the advertising market, with advertising in magazines being the only exception. There is no statistical support for the hypothesis of a structural break during the recent slump in advertising demand.
urn:nbn:de:bvb:384-opus4-711990
Keywords: M37; L82; E32; 330; Werbung; Medien; Spektralanalyse; Zyklen; Strukturbruch; Prognose; Werbewirtschaft; Branchenkrise; Branchenkonjunktur; Werbung; Zeitreihenanalyse; Deutschland