Neuroökonomie und Neuromarketing: Neurale Korrelate strategischer Entscheidungen - Cornelia Hain; Marco Lehmann-Waffenschmidt; Peter Kenning (Technische Universität Dresden, Fakultät Wirtschaftswissenschaften, 2007)
Die Bedeutung von Emotionen und Affekten bei ökonomischen Entscheidungen wird seit mehreren Jahren in der ökonomischen Literatur diskutiert (z. B. Rabin, 1998). Eine Erklärung der empirischen Evidenz in diesem Bereich, die über eine bloß phänomenologische Ebene hinausgeht, verlangt eine Grenzüberschreitung zu benachbarten Wissenschaftsgebieten wie der Individual- oder Sozial-Psychologie, der Anthropologie oder der Soziologie - und neuerdings auch der Neurobiologie und - physiologie. War eine exakte Messung und Analyse der Hirnaktivitäten bis vor wenigen Jahren fast ausschließlich auf EEG-gestützte oder -verwandte Methoden angewiesen, so hat sich durch die technische Entwicklung der (funktionellen) Magnetresonanztomographie bzw. Kernspintomographie in jüngster Zeit ein weites Anwendungsfeld in anderen Wissenschaftsgebieten ergeben, gerade für die (Mikro)Ökonomik. In diesem Beitrag soll der Leser über den state of the art in der Neuroökonomie und ihren Anwendungs-Teilbereichen, vor allem dem Neuromarketing, in komprimierter Form informiert werden. In Abschnitt 2 werden die Fragestellungen und grundsätzliche Herangehensweise der Neuroökonomik skizziert, Abschnitt 3 stellt kurz den aktuellen Stand der Mess- und Analysemethoden der medizinischen Gehirnforschung vor, und Abschnitt 4 beschreibt den Stand zur Frage der Lokalisierung von zentralen Funktionen im menschlichen Gehirn. Die ökonomischen Anwendungen findet der Leser in Abschnitt 5, der einen Überblick über den state of the art neuroökonomischer Untersuchungen in der wirtschafts- und neurowissenschaftlichen Literatur gibt, sowie in Abschnitt 6, in dem das Neuromarketing als wissenschaftliches und kommerzielles Anwendungsfeld der Neuroökonomik behandelt wird. Die Abschnitte 7 und 8 schließlich geben nach einer kurzen Diskussion der ethischen Problematik neurowissenschaftlicher Untersuchungen einen Ausblick auf mögliche Forschungsfelder der Neuroökonomik in der näheren Zukunft sowie den Versuch einer Einschätzung der Relevanz des neurowissenschaftlichen Ansatzes in der Ökonomik.
Keywords: M3; Y8; M37; Z19; C91; D01; M31; 330; Neurökonomie; Neurowissenschaften; Neuromarketing; Neuroökonomie; Marketing; Theorie