"Only you?" - Marktanteile und Migration im Privatkundengeschäft: Erhebliche Unterschiede zwischen den Bankengruppen - Andreas Oehler (Otto-Friedrich-Universität Bamberg, Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Finanzwirtschaft, 2003)
Die Studie setzt sich zum Ziel, empirisch fundierte Aussagen zur bislang eher wenig beachteten Thematik der Mehrfachbankverbindungen zu treffen. Sowohl die ausschließlichen Hausbankverbindungen als auch die Hauptbankverbindungen mit ihren Nebenbankverbindungen stehen im Zentrum des Interesses. Der Markt für Nebenbankverbindungen hat dabei aus strategischer Sicht aus zweierlei Gründen große Bedeutung. Zum einen sind Nebenbankverbindungen für die Analyse des Phänomens der teilweisen Ablösung von Haus- oder Hauptbankverbindungen und damit für die Wechselbereitschaft und die Abwanderungsgefahr, also die Veränderung der Bindungsintensität relevant (vgl. Oehler 2003). Zum anderen lassen sich Nebenbankverbindungen auch zur Kundenakquisition für das Segment der Hauptbankverbindungen nutzen. In zwei Befragungen 1996 und 2002 antworteten jeweils mehr als 1000 Bankkunden. Sind schon die Einzelergebnisse interessant, so verstärkt der Zeitvergleich die Aussagekraft. Die Ergebnisse zeigen für die Hausbankverbindungen eine nur leicht zurückgehende Dominanz der Sparkassen, dagegen können Großbanken und sonstige Banken leichte Zugewinne verbuchen. Die Postbank spielt in diesem Segment praktisch keine Rolle mehr, die Direktbanken konnten in diesen Markt für Einfachbankverbindungen nicht eindringen. Diese Aussagen relativieren sich zum Teil deutlich nach einer differenzierenden Untersuchung der Mehrfachbankverbindungen. Während die Sparkassen mit rückläufiger Tendenz wesentlich weniger dominant sind, zeigen sich hier bereits die eigentlichen Angriffspunkte für Direktbanken. Eine weiter detaillierende Analyse des Marktsegmentes für Nebenbankverbindungen offenbart dann, dass die ?Direkten? nahezu ausschließlich über die Nebenbankverbindungen Marktanteile und Verbreitung gewonnen haben, nicht aber bei den Hauptbankverbindungen, bei denen die Sparkassen eine klare Dominanz behalten. Gleichzeitig ist der Markt für Nebenverbindungen aber recht gleichmäßig verteilt, d.h., die Wettbewerber der Sparkassen (z.B. Großbanken oder GenoBanken) sind hier als gleichrangig anzusehen. Eine abschließende Analyse zur Kundenmigration im Zeitvergleich 1996 und 2002, d.h. zu den Kundenzu- und -abwanderungen in den Nebenverbindungen ähnlich der Analyse des Wahlverhaltens, verdeutlicht, dass die Direktbanken und Discount Broker vor allem bei den Privatkunden der Großbanken, GenoBanken und der Postbank Nebenverbindungen verankern konnten, während die Sparkassenkunden hier wesentlich zurückhaltender waren. Des weiteren sind deutliche Asymmetrien im Kundenaustausch zwischen den Wettbewerbern festzustellen, eine Reziprozität kann oft weder für das Austauschniveau noch für die Veränderungstendenz beobachtet werden.
Keywords: 330; Hausbankprinzip; Mehrfachbankverbindungen von Bankkunden; Bankwechsel; Kundenloyalität; Kundenmigration; Direktbanken; Bank; Kundenorientierung; Konsumentenverhalten; Privatkundengeschäft; Wechselkosten; Deutschland