"Hast Du schon oder gehst Du noch?" - Zur Wechselbereitschaft zufriedener Bankkunden - Andreas Oehler (Otto-Friedrich-Universität Bamberg, Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Finanzwirtschaft, 2003)
Die Studie setzt sich zum Ziel, empirisch fundierte Aussagen zur Wechselbereitschaft und Abwanderungsgefahr aus scheinbar stabilen Haus- bzw. Hauptbankverbindungen zu treffen. Hierbei stehen die potentiellen Wechselgründe genauso im Blickpunkt wie die möglichen Gründe, einen Wechsel nicht zu vollziehen, obwohl Wechselanlässe bestehen. Darüber hinaus wird zusätzlich hinterfragt, ob nicht trotz der Intention von Kunden, aus wohldefinierten Gründen einen Wechsel zu vermeiden, ein teilweiser (?schleichender?) Wechsel in einzelnen Produkten stattfindet, auch wenn nach außen im Kontakt zur Bank Zufriedenheit und Nicht-Wechsel signalisiert werden. In zwei Befragungen 1996 und 2002 antworteten jeweils mehr als 1000 Bankkunden. Sind schon die Einzelergebnisse interessant, so verstärkt der Zeitvergleich die Aussagekraft. Die Ergebnisse zeigen einen deutlich positiven Zusammenhang zwischen dem Ausmaß der Zufriedenheit und der Anzahl der Nebenbankverbindungen sowie der bei der Hauptbankverbindung genutzten Produkte auf. Die Zufriedenheit wird dabei über 30 Items differenziert erhoben. In einer vertiefenden Analyse lassen die resignativ Zufriedenen trotz ihres grundsätzlich positiven Votums über die Hausbank eine deutlich erhöhte Wechselabsicht erkennen. Darüber hinaus erscheint ein Teil erheblich abwanderungsgefährdet, da deutlich häufiger Nebenbankverbindungen mit typischen Cross-Selling-Produkten belegt werden. Dies gilt insbesondere für diejenigen Bankkunden, die zwar grundsätzlich einen Wechselanlass sehen, jedoch aufgrund bestimmter Faktoren wie monetärem Aufwand, persönlicher Bekanntheit oder einem Mangel an Alternativen einen Wechsel ihrer Hauptbankverbindung noch nicht vollzogen haben. Wesentliche Wechselgründe liegen nicht nur im Konditionenbereich, sondern sehr deutlich auch im Feld der Personalqualität und der Beratung. Hier ist insgesamt eine häufigere Nennung in 2002 als in 1996 festzustellen, insbesondere bei Kunden, die ihre Abwanderung erst begonnen haben. Verlässt man demzufolge das einfache wie medienwirksame Globalurteil der Zufriedenheit, so zeigt eine differenzierende Analyse nach spezifischen Investitionen bzw. Wechselkosten und Alternativen der Bankverbindung, dass ein hoher Anteil scheinbar zufriedener Kunden wechselbereit oder sogar konkret abwanderungsgefährdet ist. Dies betrifft zwar grundsätzlich alle Bankengruppen, jedoch in durchaus unterschiedlichem Ausmaß. Darüber hinaus werden teils deutliche Veränderungen im Bankenkundenverhalten von heute im Vergleich zur Mitte der neunziger Jahre sichtbar.
Keywords: 330; Kundenzufriedenheit; Investment-Modell; Commitment; Mehrfachbankverbindungen; Entscheidungsverhalten von Bankkunden; Bankwechsel; Bank; Kundenorientierung; Konsumentenverhalten; Wechselkosten; Deutschland