Verbrauchereinstellungen zu Bioprodukten: Der Einfluß der BSE-Krise 2000/2001 - Maike Bruhn (Christian-Albrechts-Universität zu Kiel, Institut für Agrarökonomie, Lehrstuhl für Agrarmarketing, 2003)
Ziel des vorliegenden Arbeitsberichtes ist es, anhand der langfristigen Analyse von Verbrauchereinstellungen und -verhalten am Markt für Bioprodukte, den Einfluß der BSE-Fälle Ende 2000 in Deutschland auf die Nachfrage nach Bioprodukten abzuschätzen. Gerade im Zusammenhang mit der verstärkten Diskussion des ökologischen Landbaus und der angekündigten Agrarwende, ist die Frage von großem Interesse, ob der Verbraucher bereit ist, die ihm zugedachte Rolle zu übernehmen, einen Marktanteil von 20% in den nächsten zehn Jahren zu realisieren. Datengrundlage der vorliegenden Studie sind Konsumentenbefragungen in den Jahren 1984, 1989, 1994, 1999 und im Juni 2001. Es können folgende Komponenten, die eine Verhaltensänderung seitens der Verbraucher im Zuge der BSE-Fälle Ende 2000 bewirkt haben, hervorgehoben werden: Die zeitliche Nähe zum Vorfall, das höchste Interesse der Medien am Geschehen und damit einhergehend die höchste Intensität der Medienberichterstattung und daraus resultierend die höchste Verunsicherung bzw. Besorgnis der Konsumenten. Bereits sieben Monaten nach den ersten BSE-Fällen in Deutschland sind die Verbraucher fast zu ihren alten Einstellungs- und Verhaltensmustern zurückgekehrt. Jedoch führen die Konsumenten im Zuge der Krisensituation ihren Einkauf bewußter durch. Weiterhin ist festzustellen, daß sie ihren Biokonsum gezielt bei den "Risikoprodukten" Fleisch und Wurstwaren und im geringeren Ausmaß auch bei Milchprodukte ausgeweitet und intensiviert haben. Ausstrahlungseffekte in weitere Produktgruppen sind von untergeordneter Bedeutung. Auch die Zahlungsbereitschaft für Bioprodukte ist im Bevölkerungsdurchschnitt weiter gesunken. Die Analyse der Einstellungen läßt erkennen, daß Mitte 2001 ein Vertrauenseinbruch innerhalb der Bevölkerung als Folge der BSE-Fälle nicht mehr nachgewiesen werden kann. Dieser Sachverhalt kann als Indikator für die Kurzlebigkeit von Lebensmittelskandalen herangezogen werden. Zwischen 1999 und 2001 hat das Image von Bioprodukten und das Gesundheitsbewußtsein einen Anstieg erfahren und an Bedeutung für die Nachfrage nach Bioprodukten gewonnen. Die Entwicklung verdeutlicht, daß das Sicherheitsstreben der Bevölkerung durch die heimischen BSE-Fälle neue Impulse erfahren hat. Im Gegenzug haben altruistische Kaufmotivationen im letzten Erhebungsintervall stark an Bedeutung eingebüßt. Das mit Abstand wichtigste Kaufmotiv bleibt der wahrgenommene höhere Gesundheitswert der Bioprodukte. Diese Ergebnisse deuten darauf, daß die Impulse von der Nachfrageseite nicht ausreichen, um das Ziel 20% Bioumsatz in den nächsten zehn Jahren zu erreichen, sondern daß es dazu zusätzlicher Impulse von der Angebotsseite bedarf. Zu diesem Zweck ist ein nationales Bio- Siegel geschaffen worden, welches die Basis für eine leichte und zweifelsfreie Wahrnehmung von Bioprodukten insbesondere im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel bilden soll. Neben dem staatlichen Engagement, dem aus wettbewerbsrechtlicher und verbraucherpolitischer Sicht Grenzen gesetzt sind, ist die Stimulierung der Nachfrage auf marketingpolitische Maßnahmen der Anbieter angewiesen. Die Vermittlung emotionaler Qualitäten mittels kommunikationspolitischen Maßnahmen ist in diesem Zusammenhang von großer Bedeutung. Sie kann dazu beitragen, das Nachfragepotential der Gelegenheitskäufer zu erschließen, Bioprodukte erfolgreich im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel zu etablieren und einen Mehrpreis zu realisieren. – – This paper is based on five consumer surveys (1984-1989-1994-1999-2001) concerning the demand for organic food with focus on the changes between 1999 and 2001. Because of the appearance of several "mad-cow-diseases" in Germany at the end of 2000 the organic food market and particularly the way of production are of public and political interest. A market share of 20 percent within the next ten years has even become a political issue. Between 1999 and 2001 the customers have extended their consumption of organic food for "risk-products" as meat and sausages. Additionally an increase in the demand for organic milk products has become observable. Other effects, which would include further products, could hardly be proclaimed. Furthermore the purchaser of organic food all set to pay more for these products, but the average accepted additional charge has been going down between 1999 and 2001. However, people already started to forget about this subject. Besides, the results of the association test cannot mark a better image and knowledge of the population concerning "organic food" despite intensive reports by the media. Even a slight deterioration becomes observable. Supplementary the results of the association test concerning the term "meat" have shown a vice versa tendency. Test persons may answer in this way because they need a justification for not change their behaviour as a consequence of the appearance of the "mad-cow-diseases" in Germany. Over and above the perception of food quality in general has improved between 1999 and 2001. In this regard the analysis of the consumers attitudes shows a very interesting result: in the middle of the year 2001 there isn't any proof for a breach of "confidence in conventionally produced food" within the population. Other attitudes like "better qualities of organic food" and "the value of a healthy diet" gain in importance for the organic food demand since the appearance of the "mad-cow-diseases". Consequently the pursuit of security is the main driving force of the organic food market. The results of the present study clarify that the impulses on the organic food market because of this special food scare and accordingly the reactions of the customers are only short-lived. These developments show that a rise in consumption needs further impulses from the supply side of the market. In this context a national quality mark for organic food products has been invented. But it has to take into consideration that the national activities have to observe the limits of fair competition. Therefore the stimulation of the market mainly depends on marketing activities of the suppliers. Especially the procurement of emotional qualities by communicational political means is an important marketing tool of saturated markets to evoke an additional value within the customers. Besides communication the suppliers have to work on their distribution, product and price policy to reach the mainstream consumer, to establish organic food in the conventional food retailing and to realise an additional charge.
Keywords: 330; Biokost; Konsumentenverhalten; Meinung; Deutschland