Digitale Plattformen im Handwerk - eine Analyse von MyHammer und ProvenExpert - Till Proeger; Lukas Meub; Anita Thonipara; Kilian Bizer (Volkswirtschaftliches Institut für Mittelstand und Handwerk an der Universität Göttingen (ifh), 2019)
Die Entwicklung der Plattformökonomie ist ein zentraler Bestandteil der Digitalisierung der Kunden-Unternehmen-Beziehung, die Gesellschaft und Betriebe gleichermaßen erfasst. Im Handwerk haben sich eine Vielzahl an Plattformangeboten etabliert, die eine zunehmend stärkere Rolle für die Betriebe spielen und deren Relevanz für die Kundenseite in Zukunft Anpassungsbedarfe auf Betriebsseite auslösen wird. Gleichwohl ist der Forschungsstand zu digitalen Plattformen im Handwerk noch begrenzt. Diese Studie adressiert diese Forschungslücke und untersucht die Nutzungsmuster von Handwerksbetrieben auf zwei Plattformen: der Vermittlungsplattform MyHammer sowie der Bewertungsplattform ProvenExpert. Hierbei wird die regionale Dimension der Plattformnutzung, die Verweildauer von Betrieben auf der Plattform und ihre Determinanten sowie die Rolle der Bewertungen von Betrieben analysiert. Auf regionaler Ebene zeigt sich ein starker "Digital Divide", also ein ausgeprägter Stadt-Land-Unterschied in der Nutzung digitaler Plattformen, der auf verschiedene Informations- und Reputationsmechanismen in urbanen und ländlichen Räumen zurückzuführen ist. Im Fall von MyHammer wird die Dauer der Registrierung in hohem Maße von negativen Bewertungen determiniert, die häufig zu einer Abmeldung des betreffenden Betriebs führen. Im Falle von ProvenExpert ist das aktive Einholen positiver Bewertungen ein zentrales Ziel der Plattformnutzung. Entsprechend sind in beiden Fällen die Durchschnittsbewertungen der länger auf den Plattformen registrierten Betrieben fast ausnahmslos positiv. Somit haben die Bewertungen eine starke Informationsfunktion für potenzielle Kunden und ein kleines Teilsegment des betreffenden Handwerksmarktes und können gleichzeitig als starkes Ausschlusskriterium vom Markt fungieren. Dies führt zu einer Positiv-Auswahl von Betrieben auf den Plattformen; eine umfassende digitale Information über die Betriebe einer Region oder einer Branche ist in dieser Bewertungsstruktur somit nicht gegeben. Abschließend formuliert die Studie aus den Ergebnissen Implikationen hinsichtlich der Anpassung der Betriebe an die künftige Rolle von Vermittlungs- und Bewertungsplattformen im Handwerk. – – The development of digital platforms is a central part of the digitization of customer relationship management affecting societies and firms alike. In recent years, a number of platforms have been established which play an increasingly important role for firms of the German craft sector and which require adaption by craft firms due to their relevance in this sector. However, there is little research on digital platforms in the craft sector - a research gap addressed by this study. We analyze craft firms' usage patterns of the platforms MyHammer and ProvenExpert. We analyze the regional determinants of platform usage, the duration of registrations and the role of firms' ratings. On a regional level, we find a strong 'digital divide', meaning differences in the usage intensity between rural and urban firms and customers, which is traced back to different informational and reputational mechanisms in urban and rural communities. In the case of MyHammer, the duration of registration is highly influenced by negative ratings, which often lead to the respective firms leaving the platform. Looking at ProvenExpert, the acquisition of positive ratings is a central function of the platform. Consequently, the average ratings of firms on both platforms are almost exclusively positive. Thus, the ratings have a strong informational function for customers and the small segment of craft firms present on the platforms. This leads to a positive selection of firms on the platforms; however, no comprehensive information on the firms of a specific region or craft sector can be obtained via the platforms. Overall, the study formulates policy implications of the results regarding the prospects of adaption to the increasing role of internet platforms for craft firms.
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