Einfluss von Online-Ratings auf die Preisbereitschaft von Konsumenten am Beispiel von Amazon - Tatjana Steusloff; Lena Krusenbaum (Hochschule Düsseldorf, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften, 2018)
Der steigende Umsatz im Online-Handel lässt eine zunehmende Bereitschaft von Konsumenten erkennen, Produkte online zu erwerben. Wird eine Kaufentscheidung online getroffen, dann liegt eine Informationsasymmetrie zugunsten des Verkäufers vor. Daher sind für die Konsumenten Informationen zu den gewünschten Kaufobjekten von hoher Bedeutung, um die Produktqualität beurteilen zu können. Neben den Produktinformationen des Händlers beeinflussen die Kaufentscheidung der Konsumenten zunehmend von Käufern verfasste Online-Rezensionen (OR). Diese werden von potentiellen Käufern oft als sehr glaubwürdig wahrgenommen, da sie von einem tatsächlichen Konsumenten verfasst wurden. In dieser Studie wurde die Wirkung dieser Rezensionen auf die Zahlungsbereitschaft von Käufern bei Amazon untersucht. Die Ergebnisse legen den Schluss nahe, dass vom Konsumenten als positiv wahrgenommene Online-Rezensionen einen signifikant positiven Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft haben, negativ wahrgenommene ORs diese jedoch tendenziell senken. Beeinflusst die OR die Qualitätswahrnehmung positiv, so erhöht sich tendenziell die maximale Preisbereitschaft von potenziellen Käufern. Die Erkenntnisse dieser Studie sind für alle Unternehmen relevant, die ihre Produkte bei Amazon verkaufen. Sie können mit diesem Wissen u.a. ihr Rezensionssystem optimieren und ihre Preispolitik so ausrichten, dass Umsätze optimiert werden können. – – Increasing online sales indicate a rising willingness of consumers to buy their products online. For a purchase decision made online there often exists an information asymmetry in favor of the seller. Therefore, in-formation about the desired purchase object are of high importance for the potential consumers in order to assess product quality. In particular, consumer-written online reviews (OR) increasingly influence the online purchase decision, since they are written by actual consumers and thus perceived as very credible. In this study, the effect of these reviews on Amazon consumers' willingness to pay (WTP) was analyzed. Results indicate an increased willingness to pay if consumers perceive ORs positively, whereas negative reviews tend to lower the WTP. If OR influences the quality perception positively, the maximum willingness to pay of potential buyers tends to increase. The findings of this study are relevant to all companies that sell their products on Amazon. With this knowledge, they can tailor their pricing policy to optimize sales.
urn:nbn:de:hbz:due62-opus-11745
Keywords: 650; Online-Rezensionen; Amazon; Preisbereitschaft; Kaufentscheidung; Online Ratings; Willingness-to-pay; Purchase Decision