Produktportfolio-Management im Zeitalter der Digitalisierung - Günter Schicker; Johann Strassl (Ostbayerische Technische Hochschule Amberg-Weiden (OTH), 2019)
Dieses Papier beschäftigt sich mit dem Produktportfolio-Management (PPM) und seiner Rolle im Zeitalter der Digitalisierung. Während einige betonen, dass strategische, langfristige Planung und PPM in Zeiten kürzerer Produktlebenszyklen, digitaler Innovationen und disruptiver Geschäftsmodelle veraltet zu sein scheinen, betonen andere die zunehmende Bedeutung von PPM, die Notwendigkeit einer effektiven Ressourcenallokation und eines Risikoausgleichs bei der Integration von Smart Products und digitalen Produkt-Service-Systemen in bestehende Produktportfolios. In der Praxis ist die Aufgabe des Value Proposition Design und Portfoliomanagements oft auf verschiedene Geschäftseinheiten, Abteilungen und Rollen (z.B. Produktmanagement, New Product Business, Servicegeschäft, Digital Business) verteilt. Die Mehrheit der Unternehmen erkennt das Potenzial eines systematischen Produktportfoliomanagements noch nicht vollständig. Sowohl die Literatur als auch die Ergebnisse unserer empirischen Studie zeigen, dass ein systematischer Ansatz für das Produktportfolio-Management zu höheren Gewinnmargen und erfolgreicheren Innovationen führt. Um den Kundennutzen zu maximieren und die Effizienz zu steigern, ist ein integrierter Ansatz erforderlich. Basierend auf einem umfassenden Literaturüberblick stellt dieses Papier einen integrierten PPM-Rahmen vor. Es soll eine Grundlage für die Diskussion darüber geschaffen werden, wie PPM in Bezug auf physische Produkte, digitale Produkte, Dienstleistungen und Produkt-Dienstleistungssysteme im Zeitalter der Digitalisierung organisiert werden kann. – – This paper deals with product portfolio management (PPM) and its role in the age of digital business. Where some would emphasize that strategic, long-term planning and PPM seems to be outdated in times of shorter product lifecycles, digital innovations and disruptive business models, others would stress the increasing importance of PPM, the need for effective resource allocation and risk balancing when integrating smart products and digital product-service systems in existing product portfolios. In practice, the task of value proposition design and portfolio management is often spread over different business entities, departments and roles (e.g. product management, new product business, service business, digital business). The majority of companies does not yet fully realize the potential of systematic product portfolio management. Literature as well as results from our empirical study show that a systematic approach for product portfolio management results in higher profit margins and more successful innovations. An integrated approach is needed to maximize customer value and to improve efficiency. Based on a comprehensive literature review this paper presents an integrated PPM framework. It is intended to provide a basis for discussion on how to organize PPM regarding physical products, digital products, services and product-service-systems in the age of digitization.
Keywords: L21; L60; L84; M10; 330; Produktmanagement; Digitalisierung; Produktportfolio-Management; digitale Produkte; Produkt-Service-Systeme; Produktlebenszyklus-Management