Warum die Generation Y nicht nachhaltig kauft: Eine adaptierte ZMET Studie zum nachhaltigen Modekonsum der Generation Y - Özlem Yildiz; Caterina Herrmann-Linß; Katja Friedrich; Carsten Baumgarth (Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin, IMB Institute of Management Berlin, 2015)
Diese Arbeit untersucht anhand der qualitativen Forschungsmethode Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), was Konsumenten unter Nachhaltigkeit in der Modebranche verstehen, welche Eigenschaften über den Kauf von Modeprodukten entscheiden und welche Merkmale zu Treibern und Barrieren für den Konsumenten werden, wenn sie sich mit Kaufentscheidungen in der nachhaltigen Modebranche auseinandersetzen. Die Untersuchungsgruppe ist die Generation Y, da bisherige Untersuchungen zeigen, dass diese Gruppe ein hohes Interesse an Bekleidung hat. Projektive Verfahren, wie die ZMET Methode werden eingesetzt, um sozial erwünschte Antworten zu vermeiden und durch Assoziations- und Collagentechniken vom Konsumenten unbewusste Gedanken und Emotionen zu erfahren. ZMET stellt mit ihren 14 Schritten eine aufwendige qualitative Methode dar und wird in dieser Arbeit auf ihre Vor- und Nachteile und auf ihre Eignung für dieses Forschungsthema hin untersucht. Die Studie zeigt, dass zwar die Generation Y eine vielfältige und ausdifferenzierte Vorstellung von Nachhaltigkeit hat, aber Nachhaltigkeit gerade in der Modebranche aus Sicht der Konsumenten immer noch eine untergeordnete Rolle spielt. Kriterien wie Preis, Attraktivität des Modeartikels, Qualität und Passform sind den Konsumenten immer noch deutlich wichtiger. Diese bemängeln das Fehlen von politischen Rahmenbedingungen für kontrollierte Siegel, die durch Medien und Unternehmen kommuniziert und etabliert werden, um dann als mächtiger Konsument genug informiert zu sein. Die Generation Y wünscht sich eine Entlastung durch "ehrliche" Siegel. Deshalb wird Unternehmen empfohlen, sich auf die Weitergabe von Informationen über ihre Standards und Qualität und die Sicherung dieser zu fokussieren. – – This paper examines on the basis of the qualitative research method Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) what consumers understand by sustainable fashion, which characteristics decide about buying fashion products and which ones represent drivers and barriers when consumers deal with purchase decisions when it comes to sustainable fashion. The study group is the Generation Y because previous studies have shown that this group has a great interest in clothing. Projective methods as the ZMET are used to avoid socially desirable answers by the consumer and to reveal unconscious thoughts and emotions by association and collage techniques. The ZMET is one of the most complex qualitative methods and was investigated in this work regarding its advantages and disadvantages and its suitability for this study subjects. The study shows that indeed the Generation Y has a diverse and differentiated idea of the concept of sustainability, but sustainability still plays a minor role, especially in the fashion industry. Criteria such as price, attractiveness of a fashion article, quality and fit are still significantly more important to consumers. They emphasize the lack of political conditions for controlled labels that are communicated and established by the media and companies to comfort consumers in making informed purchase decisions. Generation Y wants relief through "honest" seals. Therefore, companies can be encouraged to focus on the disclosure of information about their standards and quality and securing the consumers' knowledge.
Keywords: 330