Employer Relations: Arbeitgeberkommunikation auf dem Weg zur klaren Stakeholderperspektive - eine empirische Untersuchung - Claudia Mast; Alexandra Simtion; Klaus Spachmann (Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation, 2015)
Wie informieren sich Menschen über Unternehmen als Arbeiteber? Die vorliegende repräsentative Umfrage unter abhängig Beschäftigten, Studierenden und Auszubildenden erhebt Informationspräferenzen und Job-Einstellungen der Stakeholder. Die Ergebnisse zeigen, dass die Unternehmen "weiche" Themen wie das Arbeitsklima bei der Arbeitgeberkommunikation stärker beachten sollten. Soziale Medien hingegen werden als Informationskanal überschätzt. Sie spielen für die befragten Stakeholder eine geringere Rolle als von den Unternehmen angenommen. Dafür liegen in der klassischen Medienberichterstattung noch ungenutzte Potenziale. Darüber hinaus haben Unternehmen die Chance, die Ansprache der Stakeholder an deren individuellen Berufseinstellungen anzupassen. So neigen Studierende eher zu idealistischen Job-Motiven, während Beschäftigte und Auszubildende stärker materialistisch geprägt sind. Jüngere Zielgruppen tendieren zudem häufiger zu beruflicher Veränderung. Berufstätigen kommt es stärker auf die Sicherheit des Arbeitsplatzes an. Die Ergebnisse zeigen: Die Arbeitgeberkommunikation sollte als eigenständiges Handlungsfeld an der Schnittstelle zwischen Personal- und Kommunikationsarbeit organisiert werden, das eine strategische Kooperation benötigt. Das übergeordente Ziel ist, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. – – How do people learn about employers? This representative survey among German employees, students and apprentices seeks answers about their information interests and job attitudes. An important finding of the study is that companies should pay more attention in their employer communication to soft issues such as the organization climate. While social media is currently overrated, unused potential lies in traditional media coverage. Furthermore, corporations should seize the chance of addressing stakeholders according to their individual job profiles. The study demonstrates that students tend to work for idealistic reasons rather than materialistic ones. In contrast, employees and apprentices are inclined to a stronger materialistic motivation. Furthermore, young stakeholders are open to changes in their professional career, while employees are more interested in job security. Altogether, the research findings point out the imperative of defining employer communication as an independent field of action. In doing so, employer communication should be set up as a strategic cooperation between Human Resources and Corporate Communications, being led by the primary purpose of creating an attractive employer image for the corporation.
Keywords: 650; Personalmarketing; Öffentlichkeitsarbeit; Stakeholder