Der Wandel von Push- zu Pull-Medien in der Online-Medienarbeit von Luxusmarken: Eine Untersuchung über den Einsatz von Social Media Newsrooms in der Luxusbranche - Anna Maiwald; Julia Teichmann; Jens U. Pätzmann (Markenbrand, 2014)
Die Autoren analysieren, ob ein Social Media Newsroom eine Alternative zur herkömmlichen Pressemitteilungen via Email in der Luxusbranche ist. Ausgehend vom Intereffikationsmodell wird aufgezeigt, dass Journalismus und PR in einer Wechselbeziehung der gegenseitigen Einflussnahme stehen. Via Internet und Web 2.0 könnten Unternehmen zwar direkt mit ihren Stakeholdern kommunizieren, jedoch genießen Massenmedien weiterhin eine höhere Glaubwürdigkeit als Unternehmenspublikationen. Deshalb sind Firmen auf die Vermittlungsleistung von Journalisten angewiesen. Gleichzeitig wächst jedoch die Arbeitsbelastung der Journalisten durch Personaleinsparungen in den Redaktionen und die zunehmende Forderung nach multimedialer Berichterstattung. Sie müssen sich demzufolge in gewissem Maße auf Pressemitteilungen verlassen. Der Social Media Newsroom kann das Bedürfnis nach multimedial aufbereiteten Presseinformationen von Unternehmensseite erfüllen. Zusätzlich können Fakten und News über die Luxusmarke allen Stakeholdern bereitgestellt werden. Branchenspezifika und gewohnte Praktiken, wie Exklusivrechte für ausgewählte Journalisten, sprechen allerdings gegen die Durchsetzung des Social Media Newsrooms für Luxusmarken. Es ist daher auch künftig davon auszugehen, dass in der Luxusbranche Presseinformationen vorwiegend via E-Mail verbreitet werden. Nichtsdestotrotz sollen erfolgreiche Beispiele, wie etwa von Juwelier Van Cleef & Arpels, verdeutlichen, welche Möglichkeiten Social Media Newsrooms für das Kreieren von Markenwelten bereithalten. – – The authors analyze if Social Media Newsrooms can be considered as an alternative to the widely used press release via email in the brand communication of luxury goods.0.167em Referring to the model of intereffication it is stated that journalism and PR exist in a system of mutual influence. Although companies are given the chance to directly communicate with their stakeholders via Web 2.0, the higher credibility that consumers associate with the traditional media lets companies rely on the journalists as powerful communicators.0.167emOn the other hand journalists are confronted with staff savings and the challenge to communicate via different types of media, which forces them to rely on press information. Hence, Social Media Newsrooms could serve as a reliable source of multimedia-ready information for journalists.0.167emIn addition, a collection of luxury brand's facts and news could be presented to all stakeholders.0.167emBut special procedures in the field of luxury goods speak against the implementation of such a newsroom. Thus the authors predict that the traditional press release via e-mail will keep its importance. Nevertheless, the Social Media Newsroom of jeweler Van Cleef & Arpels is used to emphasize that Social Media Newsrooms are holding opportunities regarding the creation of luxury brand worlds.
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