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http://hdl.handle.net/10419/32837
  
Title:Smart entry in local retail markets for electricity and natural gas PDF Logo
Authors:Bartholomae, Florian W.
Morasch, Karl
Tóth, Rita Orsolya
Issue Date:2009
Series/Report no.:Diskussionsbeiträge // Institut für Volkswirtschaftslehre, Universität der Bundeswehr München 2009,3
Abstract:Consider a market with switching costs that is initially served by a monopolistic incumbent. How can a competitor successfully enter this market? We show that an offer to undercut the incumbent by a fixed margin serves this purpose. This strategy dominates traditional entry where the entrant just offers a lower price because it restrains the ability of the incumbent to block entry by limit pricing. We also consider adding a price ceiling to insure customers against future price increases. While this has a strategic advantage in markets with elastic demand, it is too risky if substantial cost increases are possible.
Abstract (Translated):Die vorliegende Arbeit hat zwei Anliegen. Zum einem analysiert sie die konkrete Markteintrittsstrategie von E WIE EINFACH für die bislang von lokalen Monopolen beherrschten Endverbrauchermärkte für Strom und Erdgas. Zum anderen liefert sie einen allgemeinen Beitrag zur theoretischen Analyse von Markteintrittsstrategien in Märkten mit Wechselkosten. Die Besonderheit der Markteintrittsstrategie von E WIE EINFACH besteht darin, anstatt eines eigenständigen Preisangebots den Preis des lokalen Grundversorgers um eine feste Marge zu unterbieten. Ergänzt wurde diese Strategie bis vor kurzem durch die Garantie einer Preisobergrenze auf dem Niveau des bei Vertragsschluss resultierenden Preises. Wir zeigen zunächst, dass die Strategie mit einer festen Marge dem traditionellen Eintritt mit anschließendem Preiswettbewerb überlegen ist, da dem etablierten Unternehmen die Möglichkeit genommen wird, mittels der impliziten Androhung einer Preissenkung (Limit Pricing) den Markteintritt zu verhindern. Ein solches Limit Pricing ist bei Wechselkosten deswegen möglich, da hier der etablierte Wettbewerber einen Preis über den Grenzkosten festlegen kann. Eine genauere Analyse bei elastischer Nachfrage zeigt, dass das etablierte Unternehmen zwar den Markteintritt nicht durch eine Senkung des Preises verhindern kann, dass aber eine Erhöhung des Preises bei gegebener Marge den Wechselvorteil der Konsumenten verringeren und dadurch potentiell einen Wechsel unattraktiv machen könnte. Der Neueintreter kann diese Strategie jedoch zum einen durch die Festlegung einer höheren Marge unattraktiv machen oder -was die pro?tablerer Lösung ist -durch die Kombination von Marge und Preisobergrenze der Verhinderung des Markteintritts durch Preiserhöhung den Boden entziehen. Während sich mit diesen Überlegungen die ursprünglich gewählte Markteintrittsstrategie von E WIE EINFACH ökonomisch begründen lässt, muss für die Erklärung der Aufgabe der Preisobergrenze eine Analyse mit unsicheren Kosten herangezogen werden. Hierbei zeigt sich, dass die Preisobergrenze bei (deutlich) steigenden Bescha?ungskosten (und damit Gleichgewichtspreisen) problematisch sein kann: Es sind dann nicht nur geringere erwartete Gewinne als bei Festlegung einer Marge ohne Preisobergrenze möglich, sondern es kann ex post sogar zu Verlusten kommen. Vor dem Hintergrund der beobachtbaren Kostenentwicklung -insbesondere im Erdgasmarkt -ist darum gut erklärbar, wieso die Strategieanpassung erfolgt ist. In Bezug auf die zweite Fragestellung zeigt die Arbeit eine grundsätzliche Möglichkeit der Selbstbindung beim Markteintritt auf, die auch in anderen Märkten der Überwindung von Markteintrittsbarrieren dienen könnte.
Subjects:Entry strategies
Price competition
Electricity
Natural gas
Markteintrittsstrategien
Preiswettbewerb
Strommarkt
Erdgasmarkt
JEL:D43
L11
L41
Document Type:Working Paper
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