@techreport{Stengel2011Corporate,
abstract = {In den vergangenen Jahren haben sich die Rahmenbedingungen f\"{u}r Unternehmen schwerwiegend ver\"{a}ndert. In Zeiten der Globalisierung sind M\"{a}rkte ges\"{a}ttigt und Produkte substituierbar. Da sich Produkte hinsichtlich der Qualit\"{a}t \"{a}hneln, ist eine Differenzierung \"{u}ber diese - f\"{u}r Konsumenten selbstverst\"{a}ndliche - Komponente kaum mehr m\"{o}glich. Dabei bestimmt ein rasantes Tempo die Einf\"{u}hrung neuer Produkte, so dass die Anzahl an Produktflops steigt. Bspw. scheitern 70% aller Neueinf\"{u}hrungen im Segment der Fast Moving Consumer Goods. Sind Produkte jedoch erfolgreich, werden sie unverz\"{u}glich von der Konkurrenz kopiert. Dadurch herrscht neben den Originalprodukten ein \"{U}berangebot an Produktkopien sowie Pseudo- und Handelsmarken, was wiederum die Substituierbarkeit erh\"{o}ht. Zudem sind die Anspr\"{u}che der Kunden gestiegen. Ein Produkt wird nicht mehr nur aufgrund seines blo\ss{}en Nutzens gekauft. Vielmehr interessieren sich Kunden f\"{u}r das Unternehmen, das hinter dem Produkt steht, und welche Werte dieses vertreibt. Kunden suchen emotionale Bindungen und Identifikationsmerkmale. Sie sind folglich nicht nur w\"{a}hlerischer und kritischer, sondern auch unberechenbarer. Des Weiteren werden in Zeiten des Information Overload Konsumenten derma\ss{}en mit Informationen \"{u}berh\"{a}uft, dass nur noch ein Bruchteil der Informationen wahrgenommen wird. All diese Entwicklungen auf den M\"{a}rkten haben zur Folge, dass viele Produkte und, Marken kein einzigartiges Profil mehr aufweisen und nicht mehr klar ist, f\"{u}r was die Marke eigentlich steht. Das Vertrauen der Marktpartner geht verloren, stabile Kundenbeziehungen l\"{o}sen sich und das Thema Kundenbindung wird zur gro\ss{}en Herausforderung. Gleicherma\ss{}en verlangen gesellschaftliche Ver\"{a}nderungen, wie die Verschiebung von Werten, unternehmerisches Umdenken und Handeln. Werte wie Gesundheits- und Umweltbewusstsein, die F\"{o}rderung sozialer und humanit\"{a}rer Ziele gewinnen an Bedeutung. Wichtiger geworden sind au\ss{}erdem Selbstentfaltung, Individualit\"{a}t und Gemeinschaftserlebnis. So verlangen Mitarbeiter in der heutigen Zeit nach dem Sinn ihrer T\"{a}tigkeit, wollen st\"{a}rker in das Unternehmensgeschehen eingebunden werden und die \"{u}bergeordneten Ziele des Unternehmens kennen. Nicht nur das wirtschaftliche und gesellschaftliche Umfeld hat sich ver\"{a}ndert, sondern auch die Unternehmen selbst. Die Anzahl an Fusionen, Kooperationen und \"{U}bernahmen ist in den vergangenen Jahren drastisch gestiegen. Oftmals f\"{u}hren solche (Struktur)-Ver\"{a}nderungen zur Verwirrung bei Kunden und zum Verlust des Wir-Gef\"{u}hls der Mitarbeiter. Durch Diversifikation verw\"{a}ssern heterogene Produktsortimente das Profil der Dachmarke, so dass einzigartige, unverwechselbare Marken zur Seltenheit werden. Zus\"{a}tzlich erschweren Produktmanager, die sich kurzfristige Erfolge als Ziel gesetzt haben, eine langfristige, konsistente Markenf\"{u}hrung. In solchen Zeiten ist eine klare und einzigartige Unternehmens- bzw. Markenidentit\"{a}t f\"{u}r viele Firmen lebensnotwendig. Denn dadurch ist es m\"{o}glich, sich von der Konkurrenz abzuheben, sowie Marktteilnehmern eine st\"{a}rkere Orientierung und Sicherheit zu bieten. Mithilfe der Vermittlung von Werten und Normen k\"{o}nnen sich interne sowie externe Bezugsgruppen mit dem Unternehmen identifizieren. Eine solche Identifikation schafft Vertrauen und bildet die Basis f\"{u}r langfristige Beziehungen. Besonders Unternehmen mit breitem Produktportfolio sollten auf eine einzigartige Unternehmens-identit\"{a}t (Corporate Identity - CI), setzen. All diese Aspekte werden in einem professionellen Corporate Identity Management (CIM) beachtet und umgesetzt. Ziel des vorliegenden Beitrags ist es, den aktuellen Entwicklungsstand von CI zu erl\"{a}utern, anhand von Experteninterviews die aktuelle Situation in der Praxis darzustellen sowie Trends und Entwicklungslinien im Bereich CI aufzuzeigen.},
address = {Reutlingen},
author = {Shireen Stengel and Carsten Rennhak},
copyright = {http://www.econstor.eu/dspace/Nutzungsbedingungen},
keywords = {650},
language = {ger},
note = {urn:nbn:de:bsz:21-opus-58258},
number = {2011-08},
publisher = {ESB Business School},
title = {Corporate Identity: Aktuelle Trends und Managementans\"{a}tze},
type = {Reutlinger Diskussionsbeitr\"{a}ge zu Marketing & Management},
url = {http://hdl.handle.net/10419/57391},
year = {2011}
}
