@techreport{Schulze2011Kommunikationspolitische,
abstract = {In Deutschland und Europa hat die \"{O}ffnung staatlicher Monopolm\"{a}rkte seit den 1980er Jahren an Bedeutung gewonnen. Ziel dieser liberaleren Wirtschaftspolitik war die st\"{a}rkere Nutzung von Markt- und Wettbewerbs-kr\"{a}ften f\"{u}r ein gr\"{o}\ss{}eres \"{o}konomisches Wachstum. Das Streben der Europ\"{a}ischen Union nach einem einheitlichen Binnenmarkt sicherte in den nachfolgenden Jahrzehnten die stetig wachsende, internationale Bedeutung des Themas. Auch wenn der heutige Stand der Liberalisierung in den verschiedenen Branchen und L\"{a}ndern uneinheitlich und die Reichweite der Markt\"{o}ffnungen ver\"{a}nderbar ist, kann zumindest f\"{u}r den Raum der Europ\"{a}ischen Union vom anhaltenden Trend zur Entmonopolisierung ausgegangen werden. In Folge dessen wird auch die Regulierung solcher M\"{a}rkte weiterhin von Bedeutung sein. Dabei werden bereits heute allein in Deutschland weit \"{u}ber 82 Milliarden Euro auf regulierten M\"{a}rkten umgesetzt. Eine entsprechend umfangreiche wissenschaftliche Begleitung dieses \"{o}konomisch bedeutsamen Feldes fehlt jedoch weitestgehend. Aus Sicht der Unternehmenskommunikation ist auf liberalisierten M\"{a}rkten die idealtypische Ausgangslage unmittelbar nach der \"{O}ffnung von Bedeutung. Hier trifft ein etablierter, ehemaliger Alleinanbieter in einem bisher nicht wettbewerblich gesteuerten Umfeld auf neue, in diesem Markt noch unerfahrene Konkurrenz. Die vorhandenen Konsumenten sind historisch an die Monopolsituation gew\"{o}hnt, Produkte und Dienstleistungen des Marktes wurden bisher als Teil gesellschaftlicher Daseinsvorsorge definiert. Den wettbewerbsverzerrenden Effekten des nat\"{u}rlichen Monopols wird durch Kontrolle von Netzzugangsm\"{o}glichkeiten, Netznutzungsentgelten und der Forcierung der Angebotsentb\"{u}ndelung entgegengewirkt. Den staatlichen Auftrag dazu erh\"{a}lt \"{u}blicherweise eine Regulierungsbeh\"{o}rde. Sie f\"{o}rdert durch Simulation von Konkurrenz den Aufbau marktwirtschaftlicher Strukturen und die Etablierung von Wettbewerb. Unternehmenskommunikation wird dabei nach Zerfa\ss{} (2010, S. 287) verstanden als die Gesamtheit aller kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erf\"{u}llung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird. Dabei ist grundlegend zwischen interner und externer Kommunikation zu unterscheiden. Intern ist diejenige Kommunikation, die zur Steuerung des Realg\"{u}terprozesses im Unternehmen - und zwar zwischen allen Mitarbeitern - stattfindet. Durch die externe Kommunikation hingegen wird versucht, die marktorientierten und gesellschaftlichen Beziehungen des Unternehmens zu gestalten. Mit dem vorliegenden Beitrag existiert nun erstmals eine wissenschaftliche Betrachtung der aus den skizzierten Besonderheiten regulierter M\"{a}rkte erwachsenden Herausforderungen f\"{u}r die Unternehmenskommunikation. Der Fokus wird dabei auf die Kommunikation zwischen Unternehmen und Endverbraucher gelegt. In einer schrittweisen Vorgehensweise werden dabei zun\"{a}chst die Besonderheiten regulierter M\"{a}rkte und deren Relevanz f\"{u}r die Unternehmenskommunikation analysiert. Dabei wird deutlich, dass die Situation f\"{u}r Unternehmen auf diesen M\"{a}rkten sowohl von strukturellen, als auch von kulturellen Besonderheiten bestimmt wird. Im Anschluss daran wird dargestellt, wie die Unternehmenskommunikation auf regulierten M\"{a}rkten zu adaptieren ist. Zusammenfassend wird dann ein wissenschaftlich fundierter Rahmen f\"{u}r die Ausgestaltung der kommunikationspolitischen Ma\ss{}nahmen vorgestellt.},
address = {Reutlingen},
author = {Carsten Schulze and Carsten Rennhak},
copyright = {http://www.econstor.eu/dspace/Nutzungsbedingungen},
keywords = {650},
language = {ger},
note = {urn:nbn:de:bsz:21-opus-58278},
number = {2011-10},
publisher = {ESB Business School},
title = {Kommunikationspolitische Besonderheiten regulierter M\"{a}rkte},
type = {Reutlinger Diskussionsbeitr\"{a}ge zu Marketing & Management},
url = {http://hdl.handle.net/10419/57380},
year = {2011}
}
