@techreport{Bartholomae2009Smart,
abstract = {Consider a market with switching costs that is initially served by a monopolistic incumbent. How can a competitor successfully enter this market? We show that an offer to undercut the incumbent by a fixed margin serves this purpose. This strategy dominates traditional entry where the entrant just offers a lower price because it restrains the ability of the incumbent to block entry by limit pricing. We also consider adding a price ceiling to insure customers against future price increases. While this has a strategic advantage in markets with elastic demand, it is too risky if substantial cost increases are possible. --  -- Die vorliegende Arbeit hat zwei Anliegen. Zum einem analysiert sie die konkrete Markteintrittsstrategie von E WIE EINFACH f\"{u}r die bislang von lokalen Monopolen beherrschten Endverbraucherm\"{a}rkte f\"{u}r Strom und Erdgas. Zum anderen liefert sie einen allgemeinen Beitrag zur theoretischen Analyse von Markteintrittsstrategien in M\"{a}rkten mit Wechselkosten. Die Besonderheit der Markteintrittsstrategie von E WIE EINFACH besteht darin, anstatt eines eigenst\"{a}ndigen Preisangebots den Preis des lokalen Grundversorgers um eine feste Marge zu unterbieten. Erg\"{a}nzt wurde diese Strategie bis vor kurzem durch die Garantie einer Preisobergrenze auf dem Niveau des bei Vertragsschluss resultierenden Preises. Wir zeigen zun\"{a}chst, dass die Strategie mit einer festen Marge dem traditionellen Eintritt mit anschlie\ss{}endem Preiswettbewerb \"{u}berlegen ist, da dem etablierten Unternehmen die M\"{o}glichkeit genommen wird, mittels der impliziten Androhung einer Preissenkung (Limit Pricing) den Markteintritt zu verhindern. Ein solches Limit Pricing ist bei Wechselkosten deswegen m\"{o}glich, da hier der etablierte Wettbewerber einen Preis \"{u}ber den Grenzkosten festlegen kann. Eine genauere Analyse bei elastischer Nachfrage zeigt, dass das etablierte Unternehmen zwar den Markteintritt nicht durch eine Senkung des Preises verhindern kann, dass aber eine Erh\"{o}hung des Preises bei gegebener Marge den Wechselvorteil der Konsumenten verringeren und dadurch potentiell einen Wechsel unattraktiv machen k\"{o}nnte. Der Neueintreter kann diese Strategie jedoch zum einen durch die Festlegung einer h\"{o}heren Marge unattraktiv machen oder -was die pro?tablerer L\"{o}sung ist -durch die Kombination von Marge und Preisobergrenze der Verhinderung des Markteintritts durch Preiserh\"{o}hung den Boden entziehen. W\"{a}hrend sich mit diesen \"{U}berlegungen die urspr\"{u}nglich gew\"{a}hlte Markteintrittsstrategie von E WIE EINFACH \"{o}konomisch begr\"{u}nden l\"{a}sst, muss f\"{u}r die Erkl\"{a}rung der Aufgabe der Preisobergrenze eine Analyse mit unsicheren Kosten herangezogen werden. Hierbei zeigt sich, dass die Preisobergrenze bei (deutlich) steigenden Bescha?ungskosten (und damit Gleichgewichtspreisen) problematisch sein kann: Es sind dann nicht nur geringere erwartete Gewinne als bei Festlegung einer Marge ohne Preisobergrenze m\"{o}glich, sondern es kann ex post sogar zu Verlusten kommen. Vor dem Hintergrund der beobachtbaren Kostenentwicklung -insbesondere im Erdgasmarkt -ist darum gut erkl\"{a}rbar, wieso die Strategieanpassung erfolgt ist. In Bezug auf die zweite Fragestellung zeigt die Arbeit eine grunds\"{a}tzliche M\"{o}glichkeit der Selbstbindung beim Markteintritt auf, die auch in anderen M\"{a}rkten der \"{U}berwindung von Markteintrittsbarrieren dienen k\"{o}nnte.},
address = {Neubiberg},
author = {Florian W. Bartholomae and Karl Morasch and Rita Orsolya T\'{o}th},
copyright = {http://www.econstor.eu/dspace/Nutzungsbedingungen},
keywords = {D43; L11; L41; 330; Entry strategies; Price competition; Electricity; Natural gas; Markteintrittsstrategien; Preiswettbewerb; Strommarkt; Erdgasmarkt; Kommunale Energiewirtschaft; Markteintritt; Wechselkosten; Preiswettbewerb; Wettbewerbsstrategie; Theorie},
language = {eng},
number = {2009,3},
publisher = {Univ. d. Bundeswehr, Inst. f\"{u}r VWL},
title = {Smart entry in local retail markets for electricity and natural gas},
type = {Diskussionsbeitr\"{a}ge // Institut f\"{u}r Volkswirtschaftslehre, Universit\"{a}t der Bundeswehr M\"{u}nchen},
url = {http://hdl.handle.net/10419/32837},
year = {2009}
}
