@techreport{Lang2004Zykluskonforme,
abstract = {Die Krise der Medienindustrie ist im wesentlichen eine Krise des Werbemarktes. Angesichts
eines Beitrages der Werbung in H\"{o}he von zwei Dritteln zum Umsatzaufkommen
der Massenmedien \"{u}berrascht dies nicht, wird aber durch das vorliegende Zahlenmaterial
noch einmal best\"{a}tigt. Dieser Beitrag geht der Frage nach, ob der beobachtete Einbruch
die historischen Zyklen der Werbebranche best\"{a}tigt, oder ob ein Strukturbruch
und damit ein Zerfall der bisherigen Zyklusmuster stattgefunden hat. Hierzu werden in
einem ersten Schritt die Zyklusl\"{a}ngen der Zeitreihe mit Hilfe der Spektralanalyse identifiziert.
In einem zweiten Schritt werden die wichtigsten Zyklen als erkl\"{a}rende Variable
in ein Regressionsmodell eingef\"{u}gt, um deren Erkl\"{a}rungsbeitrag zu den historisch beobachteten
Ver\"{a}nderungsraten des Werbemarktes zu bestimmen. Als Datenmaterial stehen
die Werbeausgaben von 1960 bis 2003 auf Jahresbasis zur Verf\"{u}gung, wobei die
Werbeausgaben nach f\"{u}nf Mediengattungen differenziert sind. Es zeigt sich, dass die
beobachteten Ver\"{a}nderungsraten relativ gut durch das gemessene Zyklusgef\"{u}ge mit sich
\"{u}berlagernden Einzelzyklen erkl\"{a}rt werden kann. Der Test auf Strukturbruch wird verworfen
? zumindest bislang kann somit davon ausgegangen werden, da\ss{} die Krise des
Werbemarktes das historische Zyklusmuster eher best\"{a}tigt als zerst\"{o}rt. --  -- The current crisis of the media industry is a consequence of poor revenues from the advertising market. Actually, advertising revenues are contributing more than 60% to the total revenues of German mass media, thus dominating the economic performance of media firms. This empirical contribution seeks to understand the cyclical behavior pattern of the advertising market and to test if the recent slump in advertising demand follows this cyclical pattern. In a first step, spectral analysis is used to identify potential cycle lengths. In a second step, the explanatory power of cycles for advertising demand is evaluated by inserting the most important cycle lengths into a regression model. All estimations are based on yearly data of the German advertising market from 1960 to 2003, differentiated by five types of media. The results underline a strong influence of overlapping cycles for the advertising market, with advertising in magazines being the only exception. There is no statistical support for the hypothesis of a structural break during the recent slump in advertising demand.},
author = {G\"{u}nter Lang},
copyright = {http://www.econstor.eu/dspace/Nutzungsbedingungen},
keywords = {M37; L82; E32; 330; Werbung; Medien; Spektralanalyse; Zyklen; Strukturbruch; Prognose; Werbewirtschaft; Branchenkrise; Branchenkonjunktur; Werbung; Zeitreihenanalyse; Deutschland},
language = {ger},
number = {258},
title = {Zykluskonforme Krise oder Strukturbruch? : Zeitreiheneigenschaften des deutschen Werbemarktes},
type = {Volkswirtschaftliche Diskussionsreihe / Institut f\"{u}r Volkswirtschaftslehre der Universit\"{a}t Augsburg},
url = {http://hdl.handle.net/10419/22781},
year = {2004}
}
