@techreport{Bruhn2003Verbrauchereinstellungen,
abstract = {Ziel des vorliegenden Arbeitsberichtes ist es, anhand der langfristigen Analyse von Verbrauchereinstellungen
und ?verhalten am Markt f\"{u}r Bioprodukte, den Einflu\ss{} der BSE-F\"{a}lle
Ende 2000 in Deutschland auf die Nachfrage nach Bioprodukten abzusch\"{a}tzen. Gerade im
Zusammenhang mit der verst\"{a}rkten Diskussion des \"{o}kologischen Landbaus und der
angek\"{u}ndigten Agrarwende, ist die Frage von gro\ss{}em Interesse, ob der Verbraucher bereit ist,
die ihm zugedachte Rolle zu \"{u}bernehmen, einen Marktanteil von 20% in den n\"{a}chsten zehn
Jahren zu realisieren.
Datengrundlage der vorliegenden Studie sind Konsumentenbefragungen in den Jahren 1984,
1989, 1994, 1999 und im Juni 2001. Es k\"{o}nnen folgende Komponenten, die eine Verhaltens\"{a}nderung
seitens der Verbraucher im Zuge der BSE-F\"{a}lle Ende 2000 bewirkt haben,
hervorgehoben werden: Die zeitliche N\"{a}he zum Vorfall, das h\"{o}chste Interesse der Medien am
Geschehen und damit einhergehend die h\"{o}chste Intensit\"{a}t der Medienberichterstattung und
daraus resultierend die h\"{o}chste Verunsicherung bzw. Besorgnis der Konsumenten. Bereits
sieben Monaten nach den ersten BSE-F\"{a}llen in Deutschland sind die Verbraucher fast zu
ihren alten Einstellungs- und Verhaltensmustern zur\"{u}ckgekehrt. Jedoch f\"{u}hren die
Konsumenten im Zuge der Krisensituation ihren Einkauf bewu\ss{}ter durch. Weiterhin ist
festzustellen, da\ss{} sie ihren Biokonsum gezielt bei den ?Risikoprodukten? Fleisch und
Wurstwaren und im geringeren Ausma\ss{} auch bei Milchprodukte ausgeweitet und intensiviert
haben. Ausstrahlungseffekte in weitere Produktgruppen sind von untergeordneter Bedeutung.
Auch die Zahlungsbereitschaft f\"{u}r Bioprodukte ist im Bev\"{o}lkerungsdurchschnitt weiter
gesunken.
Die Analyse der Einstellungen l\"{a}\ss{}t erkennen, da\ss{} Mitte 2001 ein Vertrauenseinbruch innerhalb
der Bev\"{o}lkerung als Folge der BSE-F\"{a}lle nicht mehr nachgewiesen werden kann. Dieser
Sachverhalt kann als Indikator f\"{u}r die Kurzlebigkeit von Lebensmittelskandalen herangezogen
werden. Zwischen 1999 und 2001 hat das Image von Bioprodukten und das
Gesundheitsbewu\ss{}tsein einen Anstieg erfahren und an Bedeutung f\"{u}r die Nachfrage nach
Bioprodukten gewonnen. Die Entwicklung verdeutlicht, da\ss{} das Sicherheitsstreben der
Bev\"{o}lkerung durch die heimischen BSE-F\"{a}lle neue Impulse erfahren hat. Im Gegenzug haben
altruistische Kaufmotivationen im letzten Erhebungsintervall stark an Bedeutung eingeb\"{u}\ss{}t.
Das mit Abstand wichtigste Kaufmotiv bleibt der wahrgenommene h\"{o}here Gesundheitswert
der Bioprodukte.
Diese Ergebnisse deuten darauf, da\ss{} die Impulse von der Nachfrageseite nicht ausreichen, um
das Ziel 20% Bioumsatz in den n\"{a}chsten zehn Jahren zu erreichen, sondern da\ss{} es dazu
zus\"{a}tzlicher Impulse von der Angebotsseite bedarf. Zu diesem Zweck ist ein nationales Bio-
Siegel geschaffen worden, welches die Basis f\"{u}r eine leichte und zweifelsfreie Wahrnehmung
von Bioprodukten insbesondere im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel bilden soll.
Neben dem staatlichen Engagement, dem aus wettbewerbsrechtlicher und verbraucherpolitischer
Sicht Grenzen gesetzt sind, ist die Stimulierung der Nachfrage auf marketingpolitische
Ma\ss{}nahmen der Anbieter angewiesen. Die Vermittlung emotionaler Qualit\"{a}ten
mittels kommunikationspolitischen Ma\ss{}nahmen ist in diesem Zusammenhang von gro\ss{}er
Bedeutung. Sie kann dazu beitragen, das Nachfragepotential der Gelegenheitsk\"{a}ufer zu
erschlie\ss{}en, Bioprodukte erfolgreich im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel zu
etablieren und einen Mehrpreis zu realisieren. --  -- This paper is based on five consumer surveys (1984-1989-1994-1999-2001) concerning the
demand for organic food with focus on the changes between 1999 and 2001. Because of the
appearance of several ?mad-cow-diseases? in Germany at the end of 2000 the organic food
market and particularly the way of production are of public and political interest. A market
share of 20 percent within the next ten years has even become a political issue.
Between 1999 and 2001 the customers have extended their consumption of organic food for
?risk-products? as meat and sausages. Additionally an increase in the demand for organic
milk products has become observable. Other effects, which would include further products,
could hardly be proclaimed. Furthermore the purchaser of organic food all set to pay more for
these products, but the average accepted additional charge has been going down between
1999 and 2001. However, people already started to forget about this subject. Besides, the
results of the association test cannot mark a better image and knowledge of the population
concerning ?organic food? despite intensive reports by the media. Even a slight deterioration
becomes observable. Supplementary the results of the association test concerning the term
?meat? have shown a vice versa tendency. Test persons may answer in this way because they
need a justification for not change their behaviour as a consequence of the appearance of the
?mad-cow-diseases? in Germany. Over and above the perception of food quality in general
has improved between 1999 and 2001.
In this regard the analysis of the consumers attitudes shows a very interesting result: in the
middle of the year 2001 there isn\textasciiacute{}t any proof for a breach of ?confidence in conventionally
produced food? within the population. Other attitudes like ?better qualities of organic food?
and ?the value of a healthy diet? gain in importance for the organic food demand since the
appearance of the ?mad-cow-diseases?. Consequently the pursuit of security is the main
driving force of the organic food market.
The results of the present study clarify that the impulses on the organic food market because
of this special food scare and accordingly the reactions of the customers are only short-lived.
These developments show that a rise in consumption needs further impulses from the supply
side of the market. In this context a national quality mark for organic food products has been
invented. But it has to take into consideration that the national activities have to observe the
limits of fair competition. Therefore the stimulation of the market mainly depends on
marketing activities of the suppliers. Especially the procurement of emotional qualities by
communicational political means is an important marketing tool of saturated markets to evoke
an additional value within the customers. Besides communication the suppliers have to work
on their distribution, product and price policy to reach the mainstream consumer, to establish
organic food in the conventional food retailing and to realise an additional charge.},
author = {Maike Bruhn},
copyright = {http://www.econstor.eu/dspace/Nutzungsbedingungen},
keywords = {330; Biokost; Konsumentenverhalten; Meinung; Deutschland},
language = {ger},
number = {20},
title = {Verbrauchereinstellungen zu Bioprodukten : Der Einflu\ss{} der BSE-Krise 2000/2001},
type = {Arbeitsberichte / Institut f\"{u}r Agrar\"{o}konomie der Universit\"{a}t Kiel, Lehrstuhl f\"{u}r Agrarmarketing},
url = {http://hdl.handle.net/10419/22070},
year = {2003}
}
